智東西(公眾號:zhidxcom)
文 | 寓揚
本以為國內(nèi)的智能音箱市場會在熱潮與唱衰的博弈間不溫不火的走完今年。不料，當我們開始謹慎看待智能音箱市場時，阿里、京東圍繞雙十一的“廝殺”也延伸至智能音箱領(lǐng)域，在對入口的卡位與爭奪下，今年雙十一或成智能音箱發(fā)展的一個引爆點。
10月20日0點，阿里家的“天貓精靈X1”作為淘寶雙十一購物節(jié)的預熱率先登場，推出淘寶超級會員99元購智能音箱。隨后10月25日，叮咚音箱在京東平臺做出回應，推出京東Plus會員49元購機。
當我們還在驚艷小米把智能音箱做到299元的超低價時，在雙十一這樣一個萬眾矚目的節(jié)點，阿里、京東更是進一步掀起了智能音箱的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)。根據(jù)智東西從渠道、供應鏈調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，這幾個智能音箱巨頭玩家累計備貨或正在加班加點量產(chǎn)的智能音箱備貨量將近百萬臺，這場引爆智能音箱的血戰(zhàn)各方都在緊鑼密鼓儲備糧草。這會對智能音箱行業(yè)帶來怎樣的波動？
今年雙十一或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)智能音箱市場的引爆點，智能音箱也或?qū)⒂伞鞍俨輩采边M入“巨頭爭霸”時期，中小玩家又該如何生存？
一、巨頭圍戰(zhàn)雙十一
智能音箱市場在國內(nèi)發(fā)展已經(jīng)2年有余，無論是行業(yè)巨頭、硬件公司，還是創(chuàng)業(yè)公司都涌入這個領(lǐng)域，也誕生了一批智能音箱產(chǎn)品。但是目前的國內(nèi)現(xiàn)有玩家中并未出現(xiàn)一家獨大局面（銷量達百萬臺），整個智能音箱市場也十分狹?。ㄕw規(guī)模20萬臺）。
其中，既有渠道優(yōu)勢又有巨頭背景的無非3家，分別是阿里的天貓精靈、京東&科大訊飛的叮咚音箱和小米的小米AI音箱。從目前來看他們的舉動將對整個智能音箱行業(yè)產(chǎn)生重大影響。
（從左依次為叮咚音箱A1、亞馬遜Echo、Google Home、天貓精靈X1）
然而盡管三家都很看好智能音箱這個市場，作為人工智能落地的第一款產(chǎn)品，智能音箱盡管在國外已經(jīng)取得了成功（銷量突破千萬臺），但在國內(nèi)的銷量始終顯得不溫不火。
各家巨頭紛紛瞄準了今年的雙十一購物節(jié)，企圖通過促銷與補貼，教育市場，獲取用戶。那么，今年的雙十一能否為國內(nèi)智能音箱市場送來一陣“東風”？
1、天貓精靈打頭陣
回到各家智能音箱備戰(zhàn)雙十一上，天貓精靈走在了頭陣，在10月20日率先開啟大促，所有淘寶超級會員都會收到一張購買天貓精靈的400元優(yōu)惠券，而非超級會員用戶在雙十一當天購物滿1000元，也可獲得該優(yōu)惠券，即可99元購買智能音箱。相對于天貓精靈499元的正常售價，99元還是很有吸引力的。
根據(jù)阿里公布的預售數(shù)據(jù)來看，預售開始37秒，天貓精靈的預定量就突破1萬臺，截止到10月20日上午9點42分，已預售出10萬臺。截止到10月30日上午8時，天貓精靈的預售已近40萬臺。
據(jù)智東西產(chǎn)業(yè)鏈消息，為了迎戰(zhàn)雙十一，阿里為天貓精靈下了約70萬臺的訂單，目前已經(jīng)生產(chǎn)了40多萬臺，其余30萬臺則在加班加點的生產(chǎn)中。再加上上一批量產(chǎn)的10萬臺產(chǎn)能，阿里為此次雙十一大約準備了80萬臺的供給量。
80萬臺音箱，如果每臺補貼200塊，那么阿里至少要為智能音箱補貼1.6個億，盡管相對于阿里雙十一數(shù)千億的成交額而言是九牛一毛，也看出了阿里對智能音箱市場的重視。
2、叮咚音箱的跟進
作為每年的雙十一，“貓狗大戰(zhàn)”始終是一個看點。作為一個全民狂歡的購物節(jié)，京東豈會甘心讓阿里獨賺眼球，近年來京東也強勢入駐雙十一，力求在阿里的主戰(zhàn)場和阿里戰(zhàn)上一場。而今年的戰(zhàn)火也延伸到了智能音箱市場。
10月25日，京東上線了叮咚音箱的促銷信息，京東Plus會員可領(lǐng)取250元的叮咚TOP優(yōu)惠券，從而以49元的價格購買叮咚TOP，但叮咚音箱方面并未告知促銷音箱的備貨量。此外，除了叮咚TOP，叮咚音箱多條產(chǎn)品線也參與此次促銷。截止到10月30日8時，叮咚TOP的預定量為3萬多臺。
作為國內(nèi)早期的智能音箱玩家，叮咚音箱由京東集團和科大訊飛聯(lián)合推出，也在國內(nèi)市場的銷量中處于領(lǐng)先地位。叮咚音箱今年也是促銷不斷，以此來占領(lǐng)用戶。而此次雙十一，面臨阿里強勢挑起的補貼戰(zhàn)，叮咚音箱壓力著實不小。
3、未見動作的小米
小米AI音箱以299元的超低價殺入市場，在行業(yè)中曾引起一陣驚嘆，并在今年9月底的正式銷售中取得不錯的成績。可是隨著阿里、京東的相繼進入促銷大戰(zhàn)，我們并未發(fā)現(xiàn)小米音箱有任何促銷信息，小米商城上也只是顯示著“設(shè)置預售提醒”。
（小米AI音箱）
據(jù)智東西產(chǎn)業(yè)鏈消息，小米為智能音箱多開了二三十套模具，用于擴大產(chǎn)能，可見現(xiàn)在還處于產(chǎn)能緊缺的狀態(tài)，相信隨后產(chǎn)能也會有數(shù)倍提升。但產(chǎn)業(yè)鏈人士分析，小米一貫的策略是不虧損，因此加入補貼戰(zhàn)的可能性較低，但有可能會同小米電視等捆綁銷售，比如買電視送音箱。
此外，阿里、京東只是在雙十一短暫促銷，隨后小米音箱299元的價格優(yōu)勢又會顯現(xiàn)出來，再加上小米在智能家居上的優(yōu)勢（銷售已達到8000萬臺），未來仍是智能音箱行業(yè)一股重要的力量。
總而言之，在智能音箱行業(yè)中，擁有渠道資源以及巨頭背景的三家企業(yè)勢必會圍繞雙十一展開一場市場爭奪戰(zhàn)。隨著他們的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，今年的雙十一國內(nèi)智能音箱市場的銷量有望突破百萬量級，很有可能成為智能音箱行業(yè)的一個引爆點和拐角點。
二、降低用戶嘗試門檻成共識
目前可以清晰的感知到阿里、京東已經(jīng)加入智能音箱的價格戰(zhàn)中，如果小米音箱產(chǎn)能能夠跟上，相信也會以小米的玩法加入戰(zhàn)局。
圍繞各家智能音箱在此次雙十一促銷活動，智東西采訪了京東、阿里、小米三方，其中三方的一點共識就是通過較低的價格，降低用戶的嘗試門檻，從而獲取用戶。
（從左依次為小米AI音箱、叮咚2代、問問音箱）
“此次營銷活動不在于打價格戰(zhàn)，而是我們希望能讓用戶以最低的門檻體驗到智能產(chǎn)品”，靈隆科技總經(jīng)理魏強談到。此外，魏強也談到，叮咚音箱不止TOP這一款營銷產(chǎn)品，他們擁有多條產(chǎn)品線，率先對市場做了細分，采用多種價格區(qū)間的產(chǎn)品進行推廣，從而滿足不同用戶的需求。
智東西也就相關(guān)問題采訪阿里人工智能實驗室負責人淺雪，但并未獲得她的回復。阿里內(nèi)部人士稱，目前國內(nèi)大多數(shù)用戶對于人工智能、智能音箱還沒有太多認知，但是他們對這兩個東西都有很強的好奇和想象。而這次天貓精靈的雙十一價就是給這些觀望或者好奇的用戶一次低成本接觸的機會。
智東西也多次致電小米電視負責人王川，或許考慮到該話題的敏感性，王川并未給出回復。對于小米音箱是否會參與到雙十一的促銷中，小米方面則用“還不清楚”回應?？梢娦∶滓粝溥€處于產(chǎn)能緊缺的狀態(tài)，至于能否趕上雙十一還需要畫上一個問號。
不過在此前的專訪王川中， 王川也談到，小米299元的定價一方面是延續(xù)小米低毛利、新零售的思路，另一方面是新品類要開拓市場需要降低門檻，讓價格盡可能貼近成本價?？梢姡档陀脩魢L試門檻仍是一個重要因素。
阿里方面也談到，從10月20日正式預售開始，天貓精靈的預售量5天就超過了30萬臺，單純從數(shù)字上來看，這次雙十一活動確實是智能音箱發(fā)展的一個引爆點，國內(nèi)智能音箱行業(yè)和市場都被整體激活，對于品牌企業(yè)和整個行業(yè)都是好事。
而魏強的態(tài)度則更加謹慎，他認為要成為智能音箱的爆發(fā)點需要以下三個方面：1、最終的智能音箱銷量到底能夠達到多少；2、通過系列營銷活動用戶對智能音箱的認知是否上升；3、用戶購買后的使用情況和市場反饋如何，以及活躍度是否達到預期。而以上這幾點都需要后續(xù)的市場反饋。
此外，他也表達了對未來智能音箱發(fā)展的信心，但當下智能音箱還處于初期推廣階段，更重要的是讓用戶了解智能音箱，培養(yǎng)越來越多的種子用戶。
三、一場市場爭奪戰(zhàn)不可避免
盡管各家都談及到本次智能音箱的促銷主要是降低用戶的嘗試門檻，進而教育用戶。但在智東西和一些行業(yè)人士看來，圍繞用戶及數(shù)據(jù)獲取、技術(shù)迭代、生態(tài)打造以及內(nèi)外形勢，在國內(nèi)爆發(fā)一場市場爭奪戰(zhàn)是不可避免的。
（亞馬遜Echo智能音箱）
從國內(nèi)整個智能音箱市場來看，大體可分為三波勢力，一波由阿里、京東、小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表，兼具巨頭背景（巨大資源優(yōu)勢）以及渠道優(yōu)勢，是主導未來風向的核心力量。一波將由亞馬遜、谷歌、蘋果、索尼、Sonos等國際巨頭或行業(yè)頭部力量構(gòu)成，它們憑借自身優(yōu)勢都企圖在國內(nèi)市場分一杯羹，擴大在國際市場中的影響力。而另一波勢力則是由本土的制造業(yè)及創(chuàng)業(yè)公司構(gòu)成，它們或技術(shù)驅(qū)動或硬件導向，憑借自身的特點構(gòu)建差異化，從而謀求發(fā)展。
整體而言，智能音箱在國內(nèi)經(jīng)過2年發(fā)展，大家相處大體還很和睦，在市場方面并沒有明顯實力懸殊或一家獨大，也沒有一款產(chǎn)品突破百萬銷量的大關(guān)。面對這個市場越來越多玩家的進入，不但有本土的老牌硬件企業(yè)以及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司，國際巨頭也隱隱有開拓中國市場的趨勢。
這樣一個關(guān)鍵時期，面對內(nèi)外勢力的涌入，市場已經(jīng)到了開戰(zhàn)的時刻。誰先在國內(nèi)銷量突破百萬，誰先占領(lǐng)用戶，一方面通過海量用戶的使用來迭代產(chǎn)品，優(yōu)化技術(shù)，來形成在數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術(shù)上的壁壘；另一方面，只有銷量起來了，才能吸引大量的開發(fā)者、內(nèi)容服務(wù)商進入這一領(lǐng)域，才能真正將生態(tài)做起來，進而獲得平臺優(yōu)勢。
產(chǎn)業(yè)鏈中的一名從業(yè)者表示：“當小米推299元的智能音箱時，我甚至覺得可能會有公司用免費的方式搶占家庭入口。用戶等于數(shù)據(jù)，有了用戶就有了數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)就能夠訓練模型，進而打造更優(yōu)的用戶體驗，而良好的用戶體驗就會吸引更多用戶，如此循環(huán)?！笨梢娫谟脩粽J知并不理想的當下， 搶占用戶，迭代算法，優(yōu)化體驗，進而構(gòu)建產(chǎn)品壁壘是當下的關(guān)鍵。
除了獲取用戶數(shù)據(jù)，迭代產(chǎn)品和技術(shù)，另一位行業(yè)人士表示，巨頭最終做的是平臺和生態(tài)。通過產(chǎn)品補貼、生態(tài)補貼，獲取充足場景的數(shù)據(jù)迭代技術(shù)，最終打造一款標桿性產(chǎn)品，進而輸出語音交互系統(tǒng)更符合巨頭玩家的利益。當然這是巨頭們下一步的策略。
四、行業(yè)進入巨頭爭霸時期
到目前為止，國內(nèi)的智能音箱行業(yè)的發(fā)展大致可分為兩個階段，第一個階段為“百草叢生”，行業(yè)競爭較緩，主要目的是開拓市場，大家“和睦相處”；第二個階段為“巨頭爭霸”，頭部企業(yè)開始搶占用戶，生存競爭加劇，行業(yè)地位開始逐漸建立。而目前正處于第一個階段向第二個階段的轉(zhuǎn)折點。
（阿里巴巴推出的天貓精靈X1）
第一個階段從2015年開始，國內(nèi)陸續(xù)有企業(yè)推出智能音箱產(chǎn)品，如靈隆科技（京東&科大訊飛合資公司）推出的叮咚音箱、聚熵科技的小智超級音箱、Rokid的若琪音箱等。而在2017年則有更多的玩家入局這個市場，包括國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、國際行業(yè)巨頭、傳統(tǒng)硬件廠商、內(nèi)容廠商、技術(shù)提供商等，更多的音箱產(chǎn)品也隨之而來。
但整個智能音箱的市場銷量較低。根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)顯示，2015年中國智能音箱零售量只有1萬臺，2016年銷量增至6萬臺。2017年1—8月智能音箱的累計銷量已經(jīng)超過了10萬臺，而隨著9月份上市的叮咚2代、小米音箱、問問音箱等進入市場，以及后續(xù)更多玩家產(chǎn)品進入市場，今年Gfk給出的市場預期是35萬臺。
可以看出行業(yè)呈現(xiàn)兩方面特點，一方面越來越多的智能音箱產(chǎn)品參與到國內(nèi)市場的爭奪中，另一方面市場做不起來，教育用戶的成本又是巨大的。
隨著小米音箱以299元的價格殺入市場，通過更低的門檻來獲取用戶，并且產(chǎn)品初銷獲得了市場的良好反饋。天貓精靈和叮咚音箱又豈能示弱，于是紛紛掀起價格戰(zhàn)，企圖通過雙十一這樣一個節(jié)點，同時實現(xiàn)以上兩大目的，搶占市場。
以至于還未誕生的騰訊音箱，可以預見，如果它后期想要打開市場，也必須充分考慮產(chǎn)品成本，并且通過多元的營銷策略，甚至價格補貼來搶占用戶。
智能音箱已經(jīng)走過了“蠻荒發(fā)展”的階段，隨著頭部企業(yè)開啟價格戰(zhàn)以及補貼戰(zhàn)，智能音箱生存的土壤也收到擠壓，行業(yè)進入巨頭爭霸時期。
五、行業(yè)影響：整體向好
圍繞本次雙十一的智能音箱補貼戰(zhàn)，行業(yè)觀點大體分為兩分為兩類，但整體向好。
（京東&科大訊飛推出的叮咚2代）
一類觀點認為巨頭企業(yè)在雙十一的價格補貼之戰(zhàn)，能夠教育用戶，推動行業(yè)的發(fā)展。米唐科技CEO宋少鵬談到，就行業(yè)而言，巨頭企業(yè)的補貼戰(zhàn)的更大意義在于教育用戶和市場，這會是國內(nèi)智能音箱發(fā)展的一個重要節(jié)點。
海知智能CEO謝殿俠很欣慰的談到，這是智能產(chǎn)品落地的一個關(guān)鍵點，它開啟了一個未來。一方面小米音箱299元入局改變了整個市場的格局和預期，而阿里、京東兩家在雙十一的回應，意味著大家對智能音箱這個市場的高度重視；從消費者來講，如此底的價格增加了用戶嘗試的可能性，有可能推動產(chǎn)品的普及。
與此同時，他也表示，從目前具體條件來講，可能這個事情的推廣意義大于實質(zhì)意義，就算有大量用戶愿意嘗試，每個品牌有沒有足夠的供給是一個挑戰(zhàn)。
摩爾聲學總經(jīng)理呂海延也表示類似的看法，他認為這次雙十一是智能音箱的一個機會，價格也是一個很大的突破口，從某個節(jié)點突破100萬臺銷量也是可能的，但是該事件很難成為一個革命性的影響。
接著他講到，他們?yōu)楸╋LTV做了遠講語音方案，一開始用過的人都覺得好用，但是銷量并不是太好。后來發(fā)現(xiàn)用戶需要教育，他們通過邀請用戶線下體驗的方式，獲得了一個不錯的銷量。而巨頭之間的價格戰(zhàn)，能夠讓三四線城市也接觸到智能產(chǎn)品，對于行業(yè)影響還是很大的。
而另一類觀點則認為這并非有利于行業(yè)的良性發(fā)展，并且巨頭之間的競爭，后入局的玩家機會就更小，做智能音箱的創(chuàng)業(yè)公司將面臨更大挑戰(zhàn)。
“盡管巨頭之間的價格戰(zhàn)能夠快速的取得一個不錯的銷量，但是這是剛需上來了？還是產(chǎn)業(yè)鏈成熟了？只靠促銷可能是拔苗助長。499或者799真的很貴嗎？當你真正想買一個音箱的時候，是說因為貴，還是沒什么剛需呢”，另一位行業(yè)人士談到。
事實也確實如此，通過價格補貼，短時間或許可以獲得一定量的用戶，但是智能音箱在國內(nèi)的剛需我們是否找到了呢？產(chǎn)品體驗是否成熟？用戶是否接受和認可都是未知數(shù)。另一方面，巨頭的價格戰(zhàn)也可能會導致創(chuàng)業(yè)公司以及后入局者很難再有機會入局，或者陷入低價的爭奪而導致惡性競爭。
但宋少鵬也表達了不一樣的觀點，他認為只有市場做大了，即使競爭更加激烈，你還是有機會找到一個差異化的價值點，獲得市場；但如果是市場狹小，你還是沒有太多機會的。
可見，兩種觀點的矛盾點在于巨頭的價格戰(zhàn)能否真正做大市場。如果能夠真正做大市場，那么對行業(yè)就是利大于弊；如果不能真正做大市場，則反之。
先聲互聯(lián)創(chuàng)始人付強跳出巨頭價格戰(zhàn)強調(diào)到，最終產(chǎn)業(yè)鏈的成熟是技術(shù)、平臺、終端廠商之間的聯(lián)動發(fā)展，而目前產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游還不夠成熟，還需要行業(yè)深耕整個產(chǎn)業(yè)鏈。不論智能音箱產(chǎn)品價格的高低，能夠讓用戶自發(fā)購買，對行業(yè)而言才是良性的。
結(jié)語：巨頭爭霸
在國內(nèi)智能音箱市場，如果以百萬銷量計算，則還不存在一家領(lǐng)頭羊企業(yè)。小米音箱以299元的超低價入局讓行業(yè)感到吃驚，而阿里和京東則直接掀起了補貼戰(zhàn)，推動著智能音箱行業(yè)的價格戰(zhàn)的更深一步。
隨著阿里、京東以補貼戰(zhàn)的形式殺入市場，智能音箱行業(yè)開始進入巨頭爭霸的時期，后期隨著騰訊、亞馬遜、谷歌、微軟、蘋果等的入局，整個智能音箱市場將真正進入白熱化的競爭階段。但對中小公司和創(chuàng)業(yè)公司而言，則又是一場生存和重新定位的過程，挑戰(zhàn)與機遇并存。
但這些爭霸也好，淘汰也罷，最終推動了整個行業(yè)的發(fā)展，尤其是智能音箱產(chǎn)品的后半部分語音交互生態(tài)的發(fā)展。
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