智東西（公眾號(hào)：zhidxcom）
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5月14日至15日，北京舉辦了“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇，以“全球變局下的創(chuàng)新與發(fā)展”為主題，圍繞“一帶一路”、科技創(chuàng)新、智能制造、跨境電商等議題，邀請(qǐng)工商界500余位精英出席，探討全球產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)遇。
中央二臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道稱(chēng)，這次高峰論壇上中國(guó)和三十多個(gè)國(guó)家簽署了經(jīng)貿(mào)合作協(xié)議，其中，互聯(lián)網(wǎng)就為“一帶一路”帶來(lái)了無(wú)數(shù)全新的可能。阿里數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)跨境電商交易額已占外貿(mào)20%，而今后5年還會(huì)以20%的速度增長(zhǎng)。
香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)竇文宇認(rèn)為，“一帶一路”戰(zhàn)略將促進(jìn)資本、技術(shù)、貨物、人員的自由流動(dòng)。隨著各地區(qū)交流深入，消費(fèi)模式將受到彼此的影響，從而為零售業(yè)創(chuàng)造新的商機(jī)。
本期的智能內(nèi)參，我們推薦來(lái)自普華永道的中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告，盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)電商規(guī)模和前景，剖析發(fā)展模式和九大趨勢(shì)，解釋電子商務(wù)如何從O2O拓展為全渠道零售，開(kāi)啟新零售時(shí)代。如果想收藏本文的報(bào)告全文，可以在智東西（公眾號(hào)：zhidxcom）回復(fù)關(guān)鍵詞“nc152”下載。
以下為智能內(nèi)參整理呈現(xiàn)的干貨：
零售電商引領(lǐng)全球 構(gòu)建移動(dòng)為先
目前中國(guó)已成為全球最大的零售電商市場(chǎng)，2017年線上零售占全零售份額17%，并預(yù)計(jì)將于2020年增至25%。
*實(shí)體店、PC在線、移動(dòng)在線三大購(gòu)物模式比重示意圖
與從同時(shí)，調(diào)研顯示，約52%的中國(guó)消費(fèi)者每周或每天通過(guò)移動(dòng)設(shè)備或智能手機(jī)購(gòu)物，相比之下，這一數(shù)字在全球僅達(dá)到14%。此外，41%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)獲取促銷(xiāo)信息，這一比例在全球?yàn)?4%。
活躍的商業(yè)應(yīng)用，無(wú)處不在的數(shù)字支付基礎(chǔ)設(shè)施等等，使得中國(guó)零售市場(chǎng)形成的移動(dòng)為先的消費(fèi)行為。互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相建立廣泛的數(shù)字生態(tài)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效益，定義客戶體驗(yàn)，在激烈的本土和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)新生存。
*中國(guó)零售消費(fèi)者移動(dòng)端行為
如果說(shuō)在過(guò)去，電子商務(wù)的崛起就是要求傳統(tǒng)企業(yè)激活線上渠道，優(yōu)化銷(xiāo)售，參與和投資新的技術(shù)發(fā)展；那么當(dāng)下，國(guó)內(nèi)零售前景也有那么些許的不確定性，即電子商務(wù)、移動(dòng)和社交的聯(lián)系，因此，我們會(huì)看到更為強(qiáng)勁的線上線下結(jié)合，線上將不僅僅是銷(xiāo)售渠道，還提供重要的品牌建設(shè)、客戶參與供應(yīng)鏈操作和倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)。
普華永道認(rèn)為，服裝、化妝品及美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等成熟產(chǎn)品類(lèi)別的零售額將在非一線城市持續(xù)大幅增長(zhǎng)，食品、奢侈品、體育及健康相關(guān)的產(chǎn)品將迎來(lái)突破性增長(zhǎng)機(jī)遇。
九大趨勢(shì)開(kāi)啟新零售時(shí)代
馬云曾說(shuō)：“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年是新零售時(shí)代。”新零售時(shí)代品牌和企業(yè)主要面臨以下三個(gè)命題：
如何使用數(shù)據(jù)分析和綜合渠道技術(shù)來(lái)創(chuàng)建線上與線下的無(wú)縫消費(fèi)之旅；
如何將電子商務(wù)從交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會(huì)交流參與方式，從而為核心客戶群提供數(shù)字體驗(yàn)；
如何將電子商務(wù)、社交和新興市場(chǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)食品、奢侈品、體育等領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。
針對(duì)這三個(gè)命題，中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)展出了以下九個(gè)趨勢(shì)：
*中國(guó)電子商務(wù)零售市場(chǎng)九大趨勢(shì)
從簡(jiǎn)單的O2O發(fā)展為全渠道模式
*全渠道零售面臨的六大挑戰(zhàn)
事實(shí)上，O2O（線上結(jié)合線下）已經(jīng)獲得了一定的成功，但問(wèn)題是，O2O渠道打通的成本在上升，本身的投資回報(bào)又難以追蹤，客戶體驗(yàn)有所脫節(jié)。為此，零售商和品牌方開(kāi)始投資全渠道模式，即融合三個(gè)主要指標(biāo)：運(yùn)營(yíng)效率、客戶體驗(yàn)和整體營(yíng)收。
提高運(yùn)營(yíng)效率和整體營(yíng)收的關(guān)鍵在于渠道結(jié)合的數(shù)字化，即打造新形態(tài)店面（譬如水果生鮮提貨點(diǎn)），提升渠道運(yùn)營(yíng)效率（利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化合作戰(zhàn)略以及配送模式）。渠道融合并非簡(jiǎn)單的1+1，渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展面臨的關(guān)鍵變革，數(shù)字原生代已成為現(xiàn)今的消費(fèi)主力。以阿里巴巴為例，現(xiàn)在在做的兩件事情是：調(diào)研并塑造品牌忠誠(chéng)度，模糊線上線下渠道界限。
*實(shí)體店面的五大作用分析（更全面的產(chǎn)品信息；私人化實(shí)時(shí)銷(xiāo)售建議；產(chǎn)品可視化；購(gòu)物氛圍；自助結(jié)賬）
再來(lái)講客戶體驗(yàn)。這里舉兩個(gè)示例：普華永道調(diào)研顯示，31%的受訪者表示網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)偏好的這種品牌——具備一定的信譽(yù)，和靈活的配送方式；另一個(gè)事例是宜家在溫州推出了1800平米的提貨點(diǎn)和訂單點(diǎn)，陳列2500多種商品，沒(méi)有餐飲服務(wù)，只提供專(zhuān)業(yè)的家居服務(wù)。
*消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)是的品牌偏好原因
值得注意的是，雖然國(guó)內(nèi)受訪的消費(fèi)者中有80%信賴移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)，但全球范圍僅49%，且中國(guó)消費(fèi)者中69%表達(dá)了對(duì)在線黑客盜取個(gè)人信息的擔(dān)憂。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)安全的消費(fèi)者信賴也是全渠道零售的建設(shè)重點(diǎn)。
高度重視回報(bào)分析
普華永道在2017年的零售總額調(diào)查顯示，70%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的整體購(gòu)物體驗(yàn)很重要，而對(duì)目前狀態(tài)比較滿意的受訪者僅占50%。數(shù)據(jù)分析的三個(gè)主要?dú)v史問(wèn)題在于第三方平臺(tái)與品牌方、客戶之間的隔離，數(shù)據(jù)的可用性和可靠性，過(guò)于碎片化的數(shù)據(jù)中難以提取有用的生態(tài)信息。
*消費(fèi)者購(gòu)物滿意度實(shí)時(shí)分析
目前，這幾個(gè)歷史問(wèn)題正得以改善。首先，隨著數(shù)據(jù)開(kāi)放和公司的數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)化，阿里、京東、騰訊等公司正在開(kāi)展更為成熟的數(shù)據(jù)管理和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化內(nèi)容，比如用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為和社交行為等。
聯(lián)合利華、火星、好時(shí)就正在跟阿里合作尋求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，海爾將阿里提供的數(shù)據(jù)（包括客戶支持，產(chǎn)品評(píng)級(jí)等）應(yīng)用于工程開(kāi)發(fā)和制造環(huán)節(jié)；妮維雅也在合作京東結(jié)合消費(fèi)者皮膚護(hù)理評(píng)估和產(chǎn)品銷(xiāo)售額進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定。預(yù)計(jì)未來(lái)，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)將進(jìn)一步放開(kāi)。
電子商務(wù)娛樂(lè)化
*天貓既是搜索引擎又是電子商務(wù)平臺(tái)
把天貓比作中國(guó)版的亞馬遜其實(shí)不太確切。調(diào)研顯示，61%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)現(xiàn)在天貓進(jìn)行購(gòu)物檢索，而全球僅39%的消費(fèi)者會(huì)先上亞馬遜了解商品。因此，天貓還充當(dāng)了搜索引擎的角色。
*品牌想在第三方留住客戶需要的不僅是低價(jià)
2016年，阿里巴巴將自家從交易驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)模型轉(zhuǎn)向豐富消費(fèi)體驗(yàn)的新模型，衍生了視頻、直播、VR、社區(qū)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）/穿搭達(dá)人等娛樂(lè)版塊。這些項(xiàng)目很多都是針對(duì)2016年的雙十一購(gòu)物節(jié)推出的，當(dāng)天甚至還有8小時(shí)的在線時(shí)裝秀。
很多品牌僅雙十一這一天的收入就占全年?duì)I收的50%到35%，還有很多零售商在通過(guò)天貓、小紅書(shū)這類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行品牌形象經(jīng)營(yíng)，對(duì)接核心客戶。第三方平臺(tái)除了更具備促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略之外，還在建設(shè)更成熟全面的物流系統(tǒng)。
交互環(huán)節(jié)創(chuàng)新
*基于移動(dòng)端的消費(fèi)行為正在模糊線上線下交易界限
阿里巴巴的移動(dòng)滲透率持續(xù)增加，商品總值從2013年的6%增長(zhǎng)至2016年十二月的80%，幾乎擠壓掉了PC端份額。移動(dòng)端逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的重要環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致零售商和品牌方開(kāi)始注重移動(dòng)平臺(tái)，例如在微信上嵌入忠誠(chéng)度計(jì)劃，進(jìn)行客戶關(guān)系管理等；京東也在與微信合作購(gòu)物平臺(tái)；41%中國(guó)消費(fèi)者(全球34%)使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得促銷(xiāo)優(yōu)惠。
此外，基于流媒體的品牌試驗(yàn)也在進(jìn)行中，嗶哩嗶哩、映客、歪歪等流媒體平臺(tái)正在構(gòu)建充滿活力的內(nèi)容生態(tài)。調(diào)研顯示，70%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取購(gòu)物欲。也就是說(shuō)，品牌形象建設(shè)應(yīng)該開(kāi)始注重社交渠道，包括移動(dòng)端（微信）和各類(lèi)流媒體平臺(tái)，比如新品直播。
重視時(shí)間節(jié)點(diǎn)
*社交媒體已經(jīng)滲透到中國(guó)端到端的消費(fèi)之旅
中國(guó)零售電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重。品牌需要思考的是，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出實(shí)現(xiàn)差異化。而這其中，主要途徑就在于社交。通過(guò)基于社交媒體的互動(dòng)行為將是連接品牌和消費(fèi)者的重要手段。
45%中國(guó)消費(fèi)者在社交媒體發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品（全球39%），54%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)論和反饋（全球47%），25%中國(guó)消費(fèi)者直接通過(guò)社交渠道進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)（全球15%），27%中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)（全球20%）。因此，中國(guó)衍生了圈子、問(wèn)大家這類(lèi)的平臺(tái)。
換言之，現(xiàn)在的電商零售到了一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：從傳統(tǒng)的廣告宣傳轉(zhuǎn)向基于社交媒體的宣傳。以三只松鼠為例，這家2012年成立的純電商公司在2015年實(shí)現(xiàn)了25億元的營(yíng)收。它的宣傳形式除了經(jīng)典的廣告，還包括創(chuàng)意品牌形象、品牌形象動(dòng)畫(huà)化、品牌形象周邊（餐巾紙，開(kāi)殼器和垃圾袋）等。
關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖
*品牌連接客戶的八大途徑
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，為各廠家宣傳的專(zhuān)家或權(quán)威被稱(chēng)為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。KOL可以說(shuō)是社交媒體口碑界名人代言之外的新力量，包括網(wǎng)絡(luò)紅人（張大奕、朱宸慧）、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)（如涵、口袋、有贊、小紅書(shū)）等，形成了一種社會(huì)現(xiàn)象。
KOL與傳統(tǒng)的電商模式不同在于兩點(diǎn)：基于直播平臺(tái)的高度親密互動(dòng)使得KOL可以提供更具個(gè)性化的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，KOL模型更能實(shí)時(shí)的將消費(fèi)者的反饋鏈接當(dāng)?shù)胤b制造商，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2016年，網(wǎng)絡(luò)名人（Papi醬、帕克街、廣東柏堡龍）的經(jīng)濟(jì)估值達(dá)580億元，諸如張大奕、朱宸慧等買(mǎi)手年均銷(xiāo)售額可達(dá)人民幣千萬(wàn)級(jí)。據(jù)悉，奢侈手表品牌Jaeger-LeCoultre（朗格）正在與Papi合作面向千禧一代推出入門(mén)級(jí)品牌線Reverso。
食物作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)
*在線雜貨店發(fā)展現(xiàn)狀示意
中國(guó)的電子商務(wù)正在步入成熟，雖然服裝和電子產(chǎn)品仍有機(jī)會(huì)空間，但新興市場(chǎng)也值得關(guān)注。其中，快速移動(dòng)消費(fèi)品(FMCG)和食品類(lèi)電商正面臨重要增長(zhǎng)期。電商模式的成熟政委FMCG創(chuàng)造新的商業(yè)模式，美國(guó)超過(guò)700家農(nóng)業(yè)合作社在與中國(guó)消費(fèi)者、零售分銷(xiāo)商進(jìn)行對(duì)接。鑒于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌形象（可靠安全）的重視，國(guó)際超市和國(guó)際品牌越來(lái)約有吸引力，Blackmore、Swisse和Chemist Warehouse以及其他維生素和補(bǔ)充劑品牌正在打開(kāi)市場(chǎng)。
*跨境電商，特別是食品正在增長(zhǎng)
除了進(jìn)口食品，結(jié)合線下實(shí)體店的在線水果生鮮也在發(fā)展中，菜鳥(niǎo)聯(lián)盟、易果生鮮、天天果園等平臺(tái)正在構(gòu)建從購(gòu)物到提貨、配送等環(huán)節(jié)的新的食品電商模式。
奢侈品作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)
*奢侈品牌電商的競(jìng)爭(zhēng)潛力
中國(guó)奢侈品零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從個(gè)人需求到成為禮物的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入更可持續(xù)的個(gè)人消費(fèi)驅(qū)動(dòng)階段，其中，千禧一代（1984-1995出生的人）成為奢侈品消費(fèi)主力，他們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的接受度也更高。調(diào)研顯示，34家奢侈品牌中有21家在中國(guó)設(shè)有可供購(gòu)物的網(wǎng)站，包括古奇、愛(ài)馬仕、普拉達(dá)、路易斯威登等著名品牌。
*消費(fèi)者針對(duì)三類(lèi)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲來(lái)源
調(diào)研顯示，在線奢侈品電商面臨的主要問(wèn)題包括：產(chǎn)品是否位列（69%的消費(fèi)者表達(dá)了此類(lèi)擔(dān)憂）、在線購(gòu)買(mǎi)不如實(shí)體店可看可摸（41%）、在線沒(méi)有可提供建議的銷(xiāo)售人員（19%）、物流環(huán)節(jié)可能有差池（16%）、接觸到實(shí)體奢侈品商店的機(jī)會(huì)足夠多（8%）。此外，調(diào)研還顯示，便利(42%)和在線促銷(xiāo)(37%) 是奢侈品網(wǎng)購(gòu)行為的主要驅(qū)動(dòng)力。目前來(lái)看，缺乏消費(fèi)體驗(yàn)（不能直接觀看和觸摸產(chǎn)品）是在線奢侈品面臨的主要障礙。
運(yùn)動(dòng)和健康作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)
*在線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)情況
*中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可穿戴產(chǎn)品的功能性要求
2011年，習(xí)主席表達(dá)中國(guó)成為體育大國(guó)的愿景。而事實(shí)上，龐大的人口基礎(chǔ)也確實(shí)導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)成為國(guó)民幸福感的重要來(lái)源。越來(lái)越多的體育品牌正在通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)激活社區(qū)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)外品牌都在尋求市場(chǎng)突破和營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。以安踏為例，品牌主要推動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品線：大眾（安踏）、高端（Fila）、功能性（聯(lián)合NBA）和兒童品牌。除了服裝，消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的還包括運(yùn)動(dòng)器械、保健產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)手環(huán)等）……
智東西認(rèn)為，移動(dòng)化將是未來(lái)電子商務(wù)的主要硬實(shí)力通道，社交化則主要代表了軟實(shí)力通道。從整體來(lái)看，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)品牌形象的差異化建立提出了要求，通過(guò)全渠道模式，通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶行為，完善產(chǎn)品反饋回路，優(yōu)化物流、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，基于直播、社交媒體等平臺(tái)對(duì)接核心用戶并培養(yǎng)忠誠(chéng)度將成為未來(lái)電商發(fā)展的新指向。隨著貿(mào)易的進(jìn)一步開(kāi)放和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，新零售時(shí)代將開(kāi)啟更為廣闊的機(jī)遇市場(chǎng)。
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