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編 | 十四
未來(lái)幾年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)前所未有的轉(zhuǎn)型，包括新能源、智能聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)模式數(shù)字化、汽車(chē)金融等新興技術(shù)，都沖擊著傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。預(yù)計(jì)隨著刺激政策推出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將在明后年逐步回歸溫和增長(zhǎng)，并且產(chǎn)業(yè)逐漸成熟。這也許是中國(guó)“新常態(tài)”的標(biāo)志之一。
本期的智能內(nèi)參，我們推薦普華永道的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)。如果想收藏本文的報(bào)告全文，可以在智東西（公眾號(hào)：zhidxcom）回復(fù)關(guān)鍵詞“nc135”下載。
以下為智能內(nèi)參整理呈現(xiàn)的干貨：
“風(fēng)口”總覽：市場(chǎng)平緩增長(zhǎng) 衍生產(chǎn)業(yè)抬頭
經(jīng)過(guò)十幾年的迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)其發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
在2015年第四季度，兩位數(shù)的強(qiáng)勢(shì)反彈使得市場(chǎng)增量于年末定格在8.2%。進(jìn)入2016年，減稅政策持續(xù)發(fā)酵，普華永道預(yù)計(jì)整體車(chē)市增長(zhǎng)14%左右。2017年車(chē)市遇冷的風(fēng)險(xiǎn)較大，并且隨著保有量的快速增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)也將逐漸步入成熟軌道。
隨著汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展并愈發(fā)成熟，普華永道預(yù)計(jì)未來(lái)每年的銷(xiāo)量上漲速度相比于往年有所減緩。新興的衍生產(chǎn)業(yè)，不斷發(fā)展的技術(shù)，合理化的市場(chǎng)參與者以及其與市場(chǎng)狀況匹配的生產(chǎn)能力都是維持汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的必要因素。當(dāng)然，對(duì)產(chǎn)品和質(zhì)量的關(guān)注在這一關(guān)鍵時(shí)刻也同樣重要。
除了增長(zhǎng)速度，衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是中國(guó)市場(chǎng)走向成熟的另一個(gè)標(biāo)志。
汽車(chē)金融和租賃的出現(xiàn)，二手車(chē)和售后市場(chǎng)的增長(zhǎng)都標(biāo)志著市場(chǎng)正從首次購(gòu)車(chē)的大潮中向更加多元和成熟的目標(biāo)邁進(jìn)。越來(lái)越多的年輕買(mǎi)家進(jìn)入市場(chǎng)，他們更愿意嘗試各種多樣的金融工具，如信貸和租賃。
市場(chǎng)成熟的另一個(gè)標(biāo)志是，新汽車(chē)銷(xiāo)量和產(chǎn)量的增長(zhǎng)放緩，二手車(chē)銷(xiāo)量激增，在2010-2015期間，其年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）十分驚人，達(dá)到18.6%。去年，二手車(chē)交易量為960萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)在2016年突破1000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。
新能源汽車(chē)開(kāi)始發(fā)力
最近幾年的新能源發(fā)展態(tài)勢(shì)暗示新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展軌道。2015年全球新能源汽車(chē)達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，其中中國(guó)銷(xiāo)售出33萬(wàn)臺(tái)。新能源汽車(chē)在個(gè)人消費(fèi)為主的乘用車(chē)領(lǐng)域的潛力，正逐步得到驗(yàn)證。
目前，市場(chǎng)參與者對(duì)新能源汽車(chē)的發(fā)展前景仍持有不同的態(tài)度。綜合考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)品可行性、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、政策趨勢(shì)，普華永道認(rèn)為新能源汽車(chē)在未來(lái)五年將進(jìn)入快速發(fā)展軌道。
事實(shí)上，中國(guó)政府早在2010年以前即著力發(fā)展新能源汽車(chē)，但由于消費(fèi)者接受度、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)與成本等方面面臨較大挑戰(zhàn)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)“蓄勢(shì)待發(fā)”了很多年。從2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
電池成本方面：
受技術(shù)及規(guī)模的驅(qū)動(dòng)，至2020年電池的成本有望進(jìn)一步降低40%.尤其是中國(guó)電池企業(yè)正在突破目前由日本及韓國(guó)主導(dǎo)的動(dòng)力電池市場(chǎng)。
基礎(chǔ)設(shè)施方面：
目前充電企業(yè)尚且存在瓶頸，實(shí)現(xiàn)新能源車(chē)的普及需要實(shí)現(xiàn)約1:1的充電裝配置比。至2015年底，我國(guó)已建成充電樁達(dá)到16萬(wàn)個(gè)，相比計(jì)劃完成率不到40%。
消費(fèi)意愿方面：
過(guò)去五年，政策（大幅度補(bǔ)貼、消費(fèi)稅等稅收減免、牌照優(yōu)先、電價(jià)優(yōu)惠等措施）不斷刺激消費(fèi)。電動(dòng)車(chē)在敢于嘗試新事物的高知人群中受到初步認(rèn)可。分時(shí)租賃提升了電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)認(rèn)知、促進(jìn)了使用習(xí)慣的培養(yǎng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)一代年輕消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受度較高。
政府刺激：
盡管補(bǔ)貼將逐步退出，政策的刺激有望持續(xù)。在充電設(shè)施建設(shè)、牌照優(yōu)惠等方面的政策有望持續(xù)，政策與實(shí)施細(xì)則將更加明確，隨著試點(diǎn)城市的推廣力度加大，更多地方政府將被設(shè)定明確的新能源推廣目標(biāo)，并計(jì)入政績(jī)考核體系。
目前，新能源車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量主要由國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌主導(dǎo)，合資品牌參與度較低；受智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)研發(fā)的驅(qū)動(dòng)，不少互聯(lián)網(wǎng)及創(chuàng)業(yè)企業(yè)（樂(lè)視、蔚來(lái)）同時(shí)加入新能源汽車(chē)市場(chǎng)，這類(lèi)企業(yè)尚未有成熟的產(chǎn)品。預(yù)計(jì)隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展環(huán)境改善、需求提升及盈利性提升，越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)、新型汽車(chē)公司將會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)，提供更好的產(chǎn)品。
普華永道建議新能源汽車(chē)市場(chǎng)參與者：
1、發(fā)現(xiàn)有吸引力的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)（內(nèi)飾、質(zhì)量、配置、動(dòng)力等），確定有盈利能力的產(chǎn)品組合。
2、確定新能源車(chē)的動(dòng)力總成戰(zhàn)略，研究潛在的細(xì)分市場(chǎng)需求，結(jié)合成本發(fā)展趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，提供有盈利能力的產(chǎn)品組合。
3、確定銷(xiāo)售與服務(wù)戰(zhàn)略，例如與分時(shí)租賃企業(yè)合作（北汽），或者通過(guò)融資租賃的形式銷(xiāo)售新能源產(chǎn)品（之諾）。
4、制定充電基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略把握消費(fèi)者流量入口，打通更多汽車(chē)生態(tài)業(yè)務(wù)。汽車(chē)企業(yè)可通過(guò)控股、參股、合作等模式進(jìn)入充電基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)。
即將到來(lái)的智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代
最近的調(diào)查顯示，隨著越來(lái)越多的生產(chǎn)商開(kāi)始致力于智能駕駛系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新也隨之而迅猛發(fā)展。新近較為領(lǐng)先的技術(shù)有寶馬公司的遠(yuǎn)程代客停車(chē)技術(shù)、大眾公司的應(yīng)急輔助系統(tǒng)等。
在高端車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)公司和他們的供應(yīng)商試圖通過(guò)創(chuàng)造數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的方式使自己區(qū)別于其他公司，從而使自己能夠在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里脫穎而出。
而經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)生產(chǎn)商，則試圖在成本效益的基礎(chǔ)上尋找基本的數(shù)字一體化功能。他們有可能需要借助外部合作伙伴的力量，思考他們的客戶(hù)愿意為什么樣的數(shù)字化功能買(mǎi)單。
普華永道預(yù)期，2016年終端客戶(hù)用于智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)技術(shù)的費(fèi)用將高達(dá)4030億人民幣。其中，在安全性和自動(dòng)駕駛上的消費(fèi)支出占比最大，約占消費(fèi)總額的61%。預(yù)計(jì)到2020年，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)才會(huì)開(kāi)始真正地向自動(dòng)駕駛轉(zhuǎn)移。
到2021年，高端車(chē)市場(chǎng)用于數(shù)字化技術(shù)的支出將上升到車(chē)輛銷(xiāo)售總額的10%，是目前的（4%）兩倍多。到2025年，在出售的新車(chē)中，20%的車(chē)輛具有明顯的自動(dòng)駕駛功能。而當(dāng)2030年，保守估計(jì)，自動(dòng)駕駛車(chē)輛的市場(chǎng)滲透率將為15%-20%。
值得指出的是，智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的（網(wǎng)絡(luò)）安全性責(zé)任最終會(huì)落在汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)商的肩上。只有重視安全性的生產(chǎn)商才能贏得市場(chǎng)，而那些忽視安全性的生產(chǎn)商則會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后。
智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的七大核心：
1、自動(dòng)駕駛：尚未普及，只適用于部分領(lǐng)域，例如：自助泊車(chē)汽車(chē)、高速公路服務(wù)站，以及在精心劃定的運(yùn)輸路線(xiàn)上運(yùn)輸貨物的聯(lián)網(wǎng)貨車(chē)。
2、安全性：對(duì)道路安全問(wèn)題進(jìn)行警告和自動(dòng)感知并排除潛在碰撞的功能，例如：危險(xiǎn)預(yù)警信號(hào)和緊急呼叫。
3、娛樂(lè)功能：為乘客和司機(jī)提供音樂(lè)和視頻等娛樂(lè)項(xiàng)目的功能，例如：智能手機(jī)接口、無(wú)線(xiàn)或局域網(wǎng)熱點(diǎn)、社交網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)接口或“移動(dòng)辦公”等。
4、身心健康：優(yōu)化司機(jī)身體健康和駕駛狀態(tài)的功能，例如：檢測(cè)或減輕司機(jī)疲勞的電子警報(bào)功能，以及其他形式的個(gè)人協(xié)助功能。
5、車(chē)輛管理：最大程度地降低運(yùn)營(yíng)成本，提高舒適度的功能，例如：遠(yuǎn)程控制汽車(chē)功能、顯示服務(wù)項(xiàng)目和汽車(chē)狀態(tài)、傳輸交通數(shù)據(jù)。
6、移動(dòng)性管理：根據(jù)特別針對(duì)車(chē)輛收集的數(shù)據(jù)而制定的操作規(guī)范，以實(shí)現(xiàn)更快、更安全、更經(jīng)濟(jì)、更節(jié)能的駕駛體驗(yàn)，例如：顯示實(shí)時(shí)交通信息、顯示維修和服務(wù)相關(guān)信息和傳送使用數(shù)據(jù)等。
7、家庭一體化：將車(chē)輛連接到住宅、辦公室或其他建筑物的功能，例如：連接家庭報(bào)警系統(tǒng)或能源監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。
數(shù)字化銷(xiāo)售啟示錄
“O2O運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化戰(zhàn)略”這些名詞在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域已經(jīng)成為時(shí)髦用語(yǔ)，我們看到傳統(tǒng)汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商正努力轉(zhuǎn)身試圖抓住技術(shù)更新?lián)Q代給行業(yè)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)新機(jī)遇。
中國(guó)的新世代是在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，消費(fèi)者體驗(yàn)、電子商務(wù)等硅谷發(fā)明如今已經(jīng)是汽車(chē)制造商及經(jīng)銷(xiāo)商急于傍身的銷(xiāo)售利器。
數(shù)字化將會(huì)影響客戶(hù)如何購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)制造商該怎樣利用技術(shù)以最大限度地提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并優(yōu)化他們的運(yùn)營(yíng)和零售業(yè)態(tài)，他們需要確保其數(shù)字化展示從線(xiàn)上到線(xiàn)下（O2O）是無(wú)縫連接的，展廳模式有待優(yōu)化，因?yàn)楝F(xiàn)在的簽字啊客戶(hù)很可能在拜訪(fǎng)一兩次經(jīng)銷(xiāo)商后就做出購(gòu)買(mǎi)決定。
給傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的四條建議
產(chǎn)能過(guò)剩、成本高企、整體運(yùn)營(yíng)效率低下，從年產(chǎn)幾百萬(wàn)臺(tái)的行業(yè)巨無(wú)霸到產(chǎn)量不足幾千臺(tái)的小微車(chē)企都在車(chē)市微增長(zhǎng)時(shí)代面臨降本增效之命題。精益制造雖然是幾十年的老話(huà)題，但是卻是當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須要沉靜下心認(rèn)真考慮的當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)此，普華永道建議：
1、平穩(wěn)增長(zhǎng)期的審時(shí)度勢(shì)
中國(guó)汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了10年高速發(fā)展于2011年開(kāi)始進(jìn)入平緩期，加上近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊，使得汽車(chē)行業(yè)供求狀況也由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。
整體行業(yè)各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主機(jī)廠產(chǎn)能利用率及利潤(rùn)率回復(fù)正常水平，新車(chē)銷(xiāo)售增速放緩?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方正承受“降無(wú)可降”的成本壓力。
致國(guó)內(nèi)零部件廠商：
零部件配套增速受整車(chē)影響將有所放緩，雖然長(zhǎng)期而言保有量提升下推動(dòng)的售后市場(chǎng)的增長(zhǎng)可彌補(bǔ)新車(chē)配套增速的放緩。但短期內(nèi)由主機(jī)廠傳導(dǎo)到零部件企業(yè)的成本壓力仍將不會(huì)減輕。
出口將成為零部件做大做強(qiáng)的重要途徑，本土乘用車(chē)零部件具備較大的進(jìn)口替代和出口空間，而本土商用車(chē)零部件憑借較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力將獲得出口擴(kuò)張和多元化機(jī)會(huì)，但由于人民幣匯率及世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，此類(lèi)機(jī)會(huì)對(duì)于零部件產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格提出了更高的要求。
致整車(chē)制造廠商：
中國(guó)各主流合資企業(yè)目前利潤(rùn)率在5%~10%之間，各自主品牌利潤(rùn)率分化較大。
基于利潤(rùn)水平的數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)主機(jī)廠的利潤(rùn)將受到未來(lái)產(chǎn)能利用率及規(guī)模效應(yīng)降低、研發(fā)費(fèi)用提升及人力成本等提升等帶來(lái)的成本壓力的擠壓，主機(jī)廠的成本壓力日益凸顯。
致經(jīng)銷(xiāo)商：
自2012年開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅萎縮。各大經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)業(yè)務(wù)（將是萬(wàn)億規(guī)模）成為主要利潤(rùn)來(lái)源，預(yù)計(jì)未來(lái)將保持15%的年復(fù)合增長(zhǎng)。
2、全面、系統(tǒng)地把控系統(tǒng)運(yùn)作
成本問(wèn)題是一個(gè)企業(yè)問(wèn)題的表象。典型的企業(yè)問(wèn)題鏈條是從戰(zhàn)略層面逐漸傳導(dǎo)至文化層面，最后在各類(lèi)型的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以更全面、系統(tǒng)的視角去重新審視整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的成本與效率，而非在單個(gè)節(jié)點(diǎn)上不斷施壓。
3、自上而下與自下而上地降低成本
4、三個(gè)快速切入點(diǎn)
首先，企業(yè)需要識(shí)別傳統(tǒng)成本架構(gòu)中銷(xiāo)售費(fèi)用及管理費(fèi)用的成本優(yōu)化點(diǎn)，進(jìn)行削減；
其次，企業(yè)，尤其是兼并收購(gòu)后的企業(yè)，可以通過(guò)搭建共享化智能的中心來(lái)攤薄整體成本；
最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新的方式降低資金成本，提高效率，發(fā)揮供應(yīng)鏈金融優(yōu)勢(shì)，利用資本擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
智東西認(rèn)為，汽車(chē)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，變得更為多元，更為年輕，因此，數(shù)字化銷(xiāo)售和汽車(chē)金融將會(huì)成為近期主要的行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；與此同時(shí)，新能源和智能化兩大技術(shù)熱點(diǎn)的突破引來(lái)傳統(tǒng)汽車(chē)廠商、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、相關(guān)技術(shù)方的介入，加上政策推動(dòng)，將開(kāi)辟極具潛力的衍生產(chǎn)業(yè)。
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