智東西（公眾號(hào)：zhidxcom）
編譯 | 陳佳
編輯 | 程茜
智東西4月2日消息，蘋果公司成立50周年之際，CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）昨日接受美國(guó)時(shí)尚雜志Esquire獨(dú)家專訪。庫(kù)克說，蘋果公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是創(chuàng)新，而是篩選，蘋果對(duì)一千個(gè)想法說不，才能找到那一個(gè)。
▲蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）（圖源：moneycontrol）
此外，庫(kù)克還向《華爾街日?qǐng)?bào)》開放蘋果檔案，展示并講述蘋果早期專利、經(jīng)典產(chǎn)品原型、最重要的失敗以及下一個(gè)爆款產(chǎn)品。他說，無論是iPod、iPhone還是Apple Watch，所謂一夜成名只存在于事后的敘述里，真正的爆款都是被迭代出來的。
▲蘋果早期專利、經(jīng)典產(chǎn)品原型（圖源：《華爾街日?qǐng)?bào)》）
五十年間，蘋果公司從車庫(kù)里的兩塊電路板，成長(zhǎng)為市值3.7萬億美元（約合人民幣25.5萬億元）、產(chǎn)品滲透進(jìn)幾十億人日常生活的企業(yè)。
核心觀點(diǎn)提煉如下：
1、蘋果五十年的每一次關(guān)鍵躍遷都落在具體產(chǎn)品上，但它真正改變的從來不只是設(shè)備本身，而是用戶行為和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。
2、蘋果最核心的能力不是創(chuàng)新，而是篩選，對(duì)一千件事說不才能做成那一件。錯(cuò)誤的創(chuàng)新路徑就像涂花生醬，攤得太開，什么都做不到想要的品質(zhì)。這套方法論從喬布斯時(shí)代延續(xù)至今沒有根本改變。
3、幾乎沒有所謂“從一開始就是爆款”的產(chǎn)品，無論是iPod、iPhone，還是Apple Watch，都經(jīng)歷過從不確定到明確定位的過程。
4、蘋果無意中創(chuàng)造了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，喬布斯讓每個(gè)人都能表達(dá)自我的初衷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大成了一種新的職業(yè)體系。
5、庫(kù)克在政治漩渦中的邏輯始終是參與而非站邊，他的價(jià)值觀不隨風(fēng)向移動(dòng)。
6、蘋果的下一個(gè)爆款將出現(xiàn)在硬件、軟件與服務(wù)的交叉點(diǎn)，但連蘋果公司自己現(xiàn)在也無法完整描述它長(zhǎng)什么樣。
在給全體員工的內(nèi)部信里，庫(kù)克引用了喬布斯的話：“你身邊一切稱之為生活的東西，都是由并不比你聰明的人創(chuàng)造的。”并寫道，蘋果面前的機(jī)遇是有史以來最大的。
五十周年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但蘋果不打算在這里駐足，4月2日，一切照常。
一、從一臺(tái)原型機(jī)到25億設(shè)備，蘋果改變的不只是產(chǎn)品
1976年4月1日，兩個(gè)年輕人和一個(gè)中年人在加利福尼亞州圣克拉拉縣注冊(cè)了一家名為蘋果電腦公司的私人企業(yè)。
21歲的史蒂夫·喬布斯（Steven P. Jobs）負(fù)責(zé)電氣工程與市場(chǎng)，25歲的史蒂夫·沃茲尼亞克（Stephen G. Wozniak）負(fù)責(zé)電氣工程，41歲的羅納德·韋恩（Ronald G. Wayne）協(xié)助處理文書。
不到兩周后，韋恩以800美元了結(jié)了自己的股份，悄然退出歷史。沃茲尼亞克是個(gè)技術(shù)奇才，如今腰纏萬貫。喬布斯則改變了世界。
五十年后，蘋果公司已成為市值約3.7萬億美元的企業(yè)，旗下產(chǎn)品滲透進(jìn)幾十億人的日常生活。但這家公司真正改變的，從來不只是設(shè)備本身。
庫(kù)克在昨日接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，帶領(lǐng)記者參觀了蘋果園區(qū)內(nèi)從未公開展示過的歷史檔案室。蘋果早期的產(chǎn)品在今天看來幾乎是古董：米色的Apple IIe機(jī)箱，圓潤(rùn)的邊角，屏幕角落里一個(gè)小小的垃圾桶圖標(biāo)。
? ▲蘋果早期原型機(jī)（圖源：WSJ）
iPhone早期原型機(jī)的電路板大如砧板，內(nèi)部測(cè)試期間員工發(fā)現(xiàn)口袋里的零錢會(huì)劃花屏幕，庫(kù)克本人也遭遇過這個(gè)問題。喬布斯當(dāng)場(chǎng)拍板換裝玻璃，從決定到量產(chǎn)只用了半年，庫(kù)克形容那是“登月級(jí)別的工程”。
此后數(shù)十年間，蘋果相繼推出了Macintosh、PowerBook、iMac、iPod、iPhone和Apple Watch，每一代產(chǎn)品都在重新定義“個(gè)人技術(shù)”的邊界。
▲iPod早期原型機(jī)（圖源：WSJ）
20世紀(jì)80年代初，個(gè)人電腦仍然是一種相對(duì)陌生的消費(fèi)品。以Apple IIe為代表的早期設(shè)備，開始進(jìn)入普通家庭場(chǎng)景，其意義不僅在于硬件普及，更在于建立起用戶與計(jì)算機(jī)之間的初步互動(dòng)關(guān)系。
▲蘋果-II電腦專利申請(qǐng)文件（圖源：WSJ）
1984年隨Macintosh發(fā)布的超級(jí)碗廣告，則標(biāo)志著蘋果開始以更強(qiáng)烈的敘事方式塑造技術(shù)產(chǎn)品的文化意義。該廣告并未直接展示產(chǎn)品，而是通過反烏托邦式影像表達(dá)對(duì)既有計(jì)算機(jī)格局的挑戰(zhàn)。這種傳播方式，將技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為理念競(jìng)爭(zhēng)，也為后續(xù)蘋果產(chǎn)品的品牌表達(dá)奠定了基礎(chǔ)。
在實(shí)際使用層面，早期個(gè)人電腦更多承擔(dān)啟蒙功能。無論是簡(jiǎn)單游戲，還是通過點(diǎn)陣打印機(jī)輸出文字與圖像，這些看似基礎(chǔ)的操作，實(shí)質(zhì)上讓一代用戶第一次具備了“內(nèi)容生產(chǎn)”的能力。計(jì)算機(jī)不再只是信息接收工具，而開始成為表達(dá)工具，這一變化在當(dāng)時(shí)尚未被充分意識(shí)到。
進(jìn)入90年代至2000年代，產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)演進(jìn)。從筆記本電腦到一體機(jī)設(shè)計(jì)，蘋果不斷通過結(jié)構(gòu)與交互優(yōu)化改善使用體驗(yàn)。而隨著iMac等產(chǎn)品的推出，計(jì)算設(shè)備逐漸擺脫功能導(dǎo)向，開始具備更強(qiáng)的審美與個(gè)性表達(dá)屬性。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備階段。以iPhone為代表的產(chǎn)品，將計(jì)算、通信與內(nèi)容消費(fèi)整合到單一終端之中，顯著改變了信息獲取與娛樂方式。用戶不再依賴固定場(chǎng)景使用設(shè)備，而是進(jìn)入隨時(shí)在線、持續(xù)連接的狀態(tài)。這一階段，技術(shù)對(duì)日常生活的滲透達(dá)到新的深度，也進(jìn)一步放大了個(gè)人表達(dá)與內(nèi)容生產(chǎn)的可能性。
二、蘋果的方法論：不是做更多，而是拒絕更多
在蘋果園區(qū)環(huán)形大樓的某處咖啡區(qū)，蒂姆·庫(kù)克說了一句話，或許比任何產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的演講都更能解釋這家公司為何能存活五十年：“我們對(duì)一千個(gè)想法說不，才能找到那一個(gè)?！?/p>
1.“花生醬式擴(kuò)張”是死路
庫(kù)克用了一個(gè)比喻來描述錯(cuò)誤的創(chuàng)新路徑：“你不能把精力像花生醬一樣攤開。如果那樣做，你在任何事情上都達(dá)不到我們所追求的品質(zhì)水準(zhǔn)?！?/p>
蘋果公司的歷史本身就是這一方法論的活教材。該公司曾在1990年代初陷入困境，彼時(shí)喬布斯已被自己創(chuàng)立的公司驅(qū)逐出局，產(chǎn)品線臃腫、方向混亂。
1997年喬布斯回歸后做的第一件事，不是發(fā)布新產(chǎn)品，而是大刀闊斧地砍掉產(chǎn)品線，把蘋果重新逼回到“只做少數(shù)幾件事，但要做到極致”的軌道上。此后的故事人盡皆知：iMac、iPod、iTunes、iPhone，每一個(gè)都是在高度聚焦下誕生的。
▲1998年蘋果Macworld開發(fā)者大會(huì)上，回歸公司擔(dān)任臨時(shí)CEO的史蒂夫·喬布斯發(fā)表主題演講（圖源：Getty Images）
這種聚焦被制度化地嵌入蘋果的日常決策之中。庫(kù)克描述公司內(nèi)部的討論時(shí)說：“如果你空降到蘋果的一場(chǎng)會(huì)議里，你會(huì)看到令人難以置信的辯論?！蹦切┺q論的終點(diǎn)，往往不是“我們?cè)偌右粋€(gè)功能”，而是“這個(gè)我們不做”。
2.喬布斯的遺產(chǎn)與陰影
喬布斯于2011年因胰腺癌去世，享年56歲。庫(kù)克就在他身邊。驅(qū)車返回公司向員工宣布消息的路上，庫(kù)克感到的是一種奇異的震驚——之所以奇異，是因?yàn)閱滩妓挂巡≈囟鄷r(shí)，結(jié)局本該早有預(yù)感。
庫(kù)克說：“我對(duì)這場(chǎng)病、對(duì)它的走向否認(rèn)了太久，因?yàn)槲铱粗淮未蔚刂匦抡褡?，我以為他永遠(yuǎn)都會(huì)這樣。當(dāng)我接任CEO時(shí)，我以為他會(huì)永遠(yuǎn)擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)——就在那之前整整六周，我還是這么想的?！?/p>
▲2010年，時(shí)任蘋果CEO的蒂姆·庫(kù)克與史蒂夫·喬布斯（圖源：Getty Images）
喬布斯確立的那套價(jià)值觀，至今仍是蘋果公司的精神內(nèi)核。
1997年，蘋果公司與廣告公司TBWA/Chiat/Day合作推出“Think Different”廣告，以列儂、愛因斯坦、畢加索、鮑勃·迪倫等人的黑白肖像，配上兩個(gè)詞和一個(gè)蘋果標(biāo)志，重塑了公眾對(duì)這家公司的認(rèn)知。
“那些瘋狂的人”，喬布斯如此稱呼那些用狂野想法推動(dòng)改變的先行者。
▲約翰·列儂與小野洋子，皆是蘋果口中的瘋狂不凡之人（圖源：Getty Images）
庫(kù)克在蘋果園區(qū)的露天咖啡區(qū)談到這段歷史時(shí)，面向的是一棟耗資50億美元、環(huán)形玻璃幕墻構(gòu)成的總部大樓。45英尺高的玻璃板由德國(guó)一座定制熔爐燒制而成；內(nèi)環(huán)的七百棵李樹、杏樹和櫻桃樹，由喬布斯親自選定品種——他在附近長(zhǎng)大，那時(shí)這一帶果樹遍野，他想留住那個(gè)記憶。
3.“瘋狂的想法”需要“無情的過濾器”
蘋果的方法論并不排斥大膽冒險(xiǎn)。庫(kù)克承認(rèn)，公司歷史上不乏代價(jià)高昂的豪賭失敗：Lisa電腦、泰坦電動(dòng)車項(xiàng)目、Cube。但他對(duì)此的態(tài)度頗為坦然：“如果你從不摔倒，說明你滑得不夠猛。”
真正的問題不是要不要冒險(xiǎn)，而是冒哪些險(xiǎn)。這就是庫(kù)克所說的“無情的過濾器”（ruthless filter）的意義所在，它不是用來扼殺瘋狂想法的，而是用來篩選哪些瘋狂想法值得全力押注。
這套過濾機(jī)制的輸入端，比外界想象的更加開放。“你必須認(rèn)識(shí)到，偉大的想法可以來自任何一位員工，”庫(kù)克說，“用戶也可以有很棒的創(chuàng)意?！?/p>
換言之，蘋果的創(chuàng)新漏斗入口寬闊，但出口極窄。這種不對(duì)稱，正是其產(chǎn)品能夠保持高度一致性的原因。
五十年前，喬布斯和沃茲尼亞克在車庫(kù)里焊接電路板，目標(biāo)是做出讓人想用的東西。五十年后，庫(kù)克坐在價(jià)值50億美元的環(huán)形總部里，給出的答案沒有根本改變。
▲奧斯卡最佳影片劇照，該片是蘋果早期入局影視行業(yè)的代表作之一（圖源：CODA）
三、爆款不是設(shè)計(jì)出來的，而是被迭代出來的
如果把蘋果公司的產(chǎn)品成功歸結(jié)為“設(shè)計(jì)能力”，其實(shí)只說對(duì)了一半。更關(guān)鍵的部分在于，這家公司很少指望一代產(chǎn)品就完成定義，真正的爆款，往往是在持續(xù)迭代中逐漸成形。
庫(kù)克在昨日接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說，幾乎沒有所謂“從一開始就是爆款”的產(chǎn)品。無論是iPod、iPhone，還是Apple Watch，都經(jīng)歷過從不確定到明確定位的過程。
以iPod為例，它的意義后來被總結(jié)為“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，但這一表達(dá)并不是一開始就被完整驗(yàn)證的。早期用戶對(duì)它的理解，更多停留在“更方便的音樂播放器”。隨著存儲(chǔ)能力、軟件管理和生態(tài)逐步完善，它才真正改變了音樂獲取與消費(fèi)方式，從設(shè)備升級(jí)變成體驗(yàn)躍遷。
iPhone的路徑同樣如此。今天看，觸控交互與應(yīng)用生態(tài)似乎是顯而易見的方向，但在產(chǎn)品初期，連內(nèi)部也無法確定它最終的市場(chǎng)規(guī)模。
庫(kù)克對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》說，當(dāng)時(shí)并沒有人預(yù)期它會(huì)賣出“數(shù)十億臺(tái)”。更現(xiàn)實(shí)的是，早期版本在使用中暴露出不少問題，例如機(jī)身容易被刮花，這些都需要在后續(xù)迭代中不斷修正。
真正讓iPhone成為平臺(tái)型產(chǎn)品的，是之后圍繞軟件、應(yīng)用與交互不斷展開的擴(kuò)展，而不是第一代產(chǎn)品本身。
Apple Watch在發(fā)布初期并未形成明確的核心價(jià)值，既不像手機(jī)那樣具備剛需屬性，也難以簡(jiǎn)單歸類為某一類設(shè)備。但隨著功能持續(xù)疊加，例如健康監(jiān)測(cè)與心電圖能力，它逐漸從“配件”轉(zhuǎn)向“健康工具”，甚至成為一部分用戶的日常依賴。
這個(gè)過程中，產(chǎn)品的定位并不是預(yù)設(shè)完成的，而是在真實(shí)使用中被不斷修正。
▲庫(kù)克站在Apple Watch展品前，這款產(chǎn)品是其執(zhí)掌蘋果期間最成功的發(fā)布之作之一（圖源：Getty Images）
四、從貨運(yùn)倉(cāng)庫(kù)到創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，一臺(tái)設(shè)備如何造就一種職業(yè)
2026年3月，曼哈頓西區(qū)，一座改建自19世紀(jì)貨運(yùn)倉(cāng)庫(kù)的活動(dòng)空間里，蘋果公司正在舉辦Neo筆記本的發(fā)布活動(dòng)。磚墻之內(nèi)，曾經(jīng)日夜轟鳴的蒸汽機(jī)車早已是遙遠(yuǎn)的記憶。
▲2026年3月蘋果Neo筆記本發(fā)布活動(dòng)（圖源：Tom’s Hardware）
紐約中央鐵路與伊利鐵路、利哈伊谷鐵路的車廂，曾每天從這里穿梭而過，滿載貨物運(yùn)往美國(guó)各地。那是一個(gè)由制造業(yè)和體力勞動(dòng)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工人的汗水滲進(jìn)這里每一塊磚縫。
曼哈頓西區(qū)的貨運(yùn)工作早已不復(fù)存在。那些駕駛蒸汽機(jī)車、裝卸貨物的工人，被更高效的運(yùn)輸系統(tǒng)和更廉價(jià)的倉(cāng)儲(chǔ)地產(chǎn)所取代，連同他們的工作一起，消散在城市更新的浪潮中。
取而代之的，是一種全新的工作形態(tài)，專職內(nèi)容創(chuàng)作者，或者說“影響者”。iPhone沒有創(chuàng)造這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，但它是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型得以發(fā)生的基礎(chǔ)設(shè)施之一。
▲iPhone早期原型機(jī)-2006年（圖源：WSJ）
沒有iPhone和App Store，沒有具備8倍光學(xué)變焦的電影級(jí)攝像頭，沒有自拍模式和那些只因iPhone的存在才得以繁榮的社交媒體平臺(tái)，就不會(huì)有職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，也不會(huì)有創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。
一百年后，同一空間里站著的是數(shù)十位手持手機(jī)的內(nèi)容創(chuàng)作者。他們端著蘋果提供的濃縮咖啡和奇亞布丁，等待一款新筆記本電腦的揭幕。
當(dāng)Neo的第一張圖片鋪滿巨幕，他們幾乎同時(shí)舉起手機(jī)——不是為了打電話，而是為了拍攝，為了直播，為了在接下來的幾分鐘內(nèi)將這一刻推送給世界各地的關(guān)注者。
同一棟建筑，同一批人，截然不同的經(jīng)濟(jì)邏輯。
1976年，史蒂夫·喬布斯創(chuàng)立蘋果電腦公司時(shí)，他的目標(biāo)之一是“幫助人們借助快速、強(qiáng)大的個(gè)人技術(shù)表達(dá)自我”。這句話在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境里，指的是讓普通人也能用上電腦，寫文章，處理數(shù)據(jù)，做一些此前只有大機(jī)構(gòu)才能做的事情。
▲擁有多彩糖果配色與內(nèi)置提手的iMac，以全新方式重塑了個(gè)人電腦的消費(fèi)體驗(yàn)（圖源：Getty Images）
五十年后，這個(gè)目標(biāo)以喬布斯本人或許也未曾具體設(shè)想過的方式徹底實(shí)現(xiàn)了。今天的內(nèi)容創(chuàng)作者，用蘋果的設(shè)備拍攝、剪輯、發(fā)布，用蘋果的平臺(tái)分發(fā)，在蘋果生態(tài)內(nèi)變現(xiàn)。
對(duì)于這一代“影響者”來說，蘋果公司創(chuàng)立蘋果電腦，最終讓喬布斯走上了一條“創(chuàng)造創(chuàng)造本身”的道路。
五、價(jià)值觀不隨風(fēng)向轉(zhuǎn)，庫(kù)克在政治漩渦中的蘋果方程式
2025年1月，蒂姆·庫(kù)克站在特朗普的第二次就職典禮現(xiàn)場(chǎng)。他捐出了100萬美元的就職典禮基金。對(duì)于許多蘋果用戶而言，那一刻產(chǎn)生了一種難以名狀的違和感——這還是我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)蘋果嗎？這還是我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)庫(kù)克嗎？
“你會(huì)看到我出現(xiàn)在任何地方”，這是庫(kù)克給出的答案。
1.制造業(yè)的投資與地緣政治博弈
1998年庫(kù)克加入蘋果時(shí)，38歲，是一位從康柏挖來的運(yùn)營(yíng)天才。他精通供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力、效率管理和物流運(yùn)輸。
▲《華爾街日?qǐng)?bào)》1998年報(bào)道：蘋果從康柏挖角蒂姆·庫(kù)克（圖源：WSJ）
如今，他似乎正在調(diào)用這些經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)蘋果穿越2026年版的全球經(jīng)濟(jì)——一個(gè)被特朗普關(guān)稅、關(guān)稅威脅、隨意加征、隨意撤回、任性而為、帶有報(bào)復(fù)性質(zhì)的關(guān)稅攪得一團(tuán)亂麻的經(jīng)濟(jì)，以及如今這場(chǎng)正在掐斷石油和天然氣供應(yīng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
面對(duì)特朗普政府的關(guān)稅壓力，蘋果正在以大規(guī)模制造業(yè)投資換取政策空間。
2025年8月，庫(kù)克在橢圓形辦公室與特朗普會(huì)面，宣布蘋果同意額外向美國(guó)本土制造業(yè)投資1000億美元，此舉顯然促使特朗普豁免了蘋果公司對(duì)從中國(guó)進(jìn)口芯片所需繳納的關(guān)稅。由此，蘋果公司在美國(guó)制造業(yè)的總計(jì)劃投資額達(dá)到6000億美元。
▲2025年8月6日，蒂姆·庫(kù)克于白宮橢圓辦公室發(fā)表講話（圖源：Getty Images）
雖然蘋果公司最終仍支付了逾30億美元的關(guān)稅，最高法院一項(xiàng)推翻相關(guān)關(guān)稅的裁決，或許意味著該公司可以追回部分款項(xiàng)。
康寧公司（Corning Incorporated）長(zhǎng)期以來為北美銷售的iPhone和Apple Watch提供玻璃，但蘋果公司此次還宣布，康寧將在其位于肯塔基州哈羅茲堡的工廠生產(chǎn)全球所有iPhone和Apple Watch的前后玻璃面板，蘋果為此投入25億美元新資金，這是6000億美元計(jì)劃的一部分。
去年夏天，蘋果公司與密歇根州立大學(xué)合作，在底特律開設(shè)了蘋果制造學(xué)院，中小型企業(yè)可以申請(qǐng)入學(xué)，向蘋果公司和密歇根州立大學(xué)的專家學(xué)習(xí)“制造業(yè)中的機(jī)器學(xué)習(xí)與深度學(xué)習(xí)、產(chǎn)品制造行業(yè)的自動(dòng)化、利用制造數(shù)據(jù)提升產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)”等課程。
就在蘋果公司五十周年紀(jì)念日前夕，該公司宣布擴(kuò)大與臺(tái)灣積體電路制造公司的合作，以增加在臺(tái)積電華盛頓州工廠的芯片產(chǎn)量。
這是蘋果公司芯片戰(zhàn)略的一部分，在依賴英特爾芯片數(shù)代之后，蘋果公司致力于自主研發(fā)并掌握芯片技術(shù)，這是喬布斯的夙愿，而庫(kù)克幫助蘋果公司將其實(shí)現(xiàn)。
2.不隨風(fēng)向改變的價(jià)值觀
在庫(kù)克的會(huì)議室里，掛著一句西奧多·羅斯福的話：“批評(píng)者無足輕重。”他說自己從來不相信在場(chǎng)外大喊贊成或反對(duì)是一種有效策略，“你的聲音只會(huì)飄散在風(fēng)中”。
他補(bǔ)充道，這不只適用于美國(guó)政治。蘋果在全球運(yùn)營(yíng)，面對(duì)的是各自迥異的法律、習(xí)俗、文化和監(jiān)管體系，每個(gè)國(guó)家都是自己的故事，每個(gè)人看待事物的方式都不同，而唯一能真正理解這一切的方式，就是坐在對(duì)方面前，溝通，參與。
庫(kù)克有著一套不隨外部風(fēng)向移動(dòng)的行為準(zhǔn)則：
我們相信隱私，我們?yōu)殡[私寸步不讓。我們認(rèn)為它是一項(xiàng)基本的、根本性的人權(quán)。
我們相信無障礙。我們希望每一個(gè)人都能使用我們的產(chǎn)品。如果一個(gè)人是盲人，我們希望他也能使用我們的產(chǎn)品。而且這不是事后的補(bǔ)救，它深植于我們的設(shè)計(jì)流程和創(chuàng)造流程之中。
我們相信教育，因?yàn)樗侨伺c人之間最偉大的平衡器。我們?cè)S多人能走到今天，正是因?yàn)榻逃屛覀兊靡猿狡椒驳钠瘘c(diǎn)。
我們相信以尊嚴(yán)和尊重對(duì)待每一個(gè)人，這體現(xiàn)在很多不同的層面。它體現(xiàn)在我們彼此之間的工作方式上，也體現(xiàn)在我們對(duì)待供應(yīng)商伙伴的方式上。我們?yōu)楣?yīng)商伙伴設(shè)立了培訓(xùn)項(xiàng)目，教他們?nèi)斯ぶ悄埽趟麄儥C(jī)器人技術(shù)，幫助他們提升生活品質(zhì)。
我們相信環(huán)境，相信可持續(xù)發(fā)展。我們將整個(gè)公司的力量都投入到降低碳排放中。過去十年間，我們的碳排放量下降了60%，而這是在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的前提下實(shí)現(xiàn)的。
這些東西不能隨著世界的風(fēng)向移動(dòng)，它們必須留在原地，它們是我們的鐵軌，但這并不意味著你不應(yīng)該與持不同觀點(diǎn)的人溝通和交流。不管怎樣，這始終是我的出發(fā)點(diǎn)。
所以你會(huì)在各個(gè)地方看到我，你會(huì)想：哦，他又在和一個(gè)與他觀點(diǎn)不同的人會(huì)面。我覺得當(dāng)今世界的一個(gè)問題，就是它太極化了，不同的觀點(diǎn)得不到分享或討論，只是越來越固化。我不認(rèn)為這是好事。
“你的價(jià)值觀，和你剛加入蘋果時(shí)是一樣的嗎？”庫(kù)克的回答沒有任何停頓：“是的，絕對(duì)是，是一樣的?！?/p>
六、五十歲的蘋果，瘋狂的想法從未停止
2026年4月1日，蘋果公司五十歲。
這一天，庫(kù)克和他的團(tuán)隊(duì)沒有安排什么特別隆重的儀式。格雷格·喬斯維亞克（Greg·Joswiak），這位1986年就加入蘋果、如今掌管全球營(yíng)銷的老將，在Neo發(fā)布活動(dòng)后對(duì)記者說：四月二日，就是普通的工作日。
五十歲，一個(gè)蘋果不想過度慶祝的數(shù)字。
蘋果不是一家喜歡回頭看的公司，或者說，它不想以“回頭看”著稱。它的自我定位是發(fā)明未來的人，而不是守護(hù)過去的人。
但五十是個(gè)大數(shù)字。庫(kù)克和團(tuán)隊(duì)最終決定，做就做得像樣一點(diǎn)。
從3月13日開始，蘋果在全球同步啟動(dòng)了一系列慶祝活動(dòng)：愛莉西亞·凱斯在紐約大中央車站的蘋果零售店舉辦了一場(chǎng)突擊演唱會(huì)，庫(kù)克本人也現(xiàn)身其中；夢(mèng)福父子樂隊(duì)在倫敦演出；澳大利亞藝術(shù)家用蘋果技術(shù)將圖像投影在悉尼歌劇院的外壁上；墨西哥演員和電影人在墨西哥城的蘋果店探討創(chuàng)意；一位視覺藝術(shù)家在孟買的門店完成了一件裝置作品；首爾有K-pop樂隊(duì)演出。
▲蘋果公司五十周年慶?；顒?dòng)（圖源：Apple）
蘋果的市值在2023年首次突破3萬億美元，如今已接近3.7萬億。
庫(kù)克對(duì)這個(gè)數(shù)字的態(tài)度是：“我不執(zhí)著于市值。我關(guān)注的是驅(qū)動(dòng)用戶想要購(gòu)買我們產(chǎn)品的那些東西。如果我們?nèi)σ愿暗刈龀鲎詈玫漠a(chǎn)品和最好的服務(wù)，自然會(huì)有足夠多的人想要購(gòu)買，我們就能獲得回報(bào)，為股東創(chuàng)造回報(bào)，并將其再投入業(yè)務(wù)，如此循環(huán)往復(fù)?！?/p>
五十年的歷史是確定的，下一個(gè)五十年是開放的。蘋果公司用了五十年時(shí)間摸清自身創(chuàng)造過程的節(jié)律，但偉大的創(chuàng)意不會(huì)從李樹上長(zhǎng)出來，史蒂夫·喬布斯也不會(huì)再推門而入。蘋果公司需要源源不斷的宏大、荒誕、瘋狂的想法。
“敬那些瘋狂的人”，庫(kù)克微笑著說。
當(dāng)被問及“下一個(gè)爆款會(huì)是什么”時(shí)，庫(kù)克并沒有給出具體產(chǎn)品形態(tài)。他僅給出一個(gè)相對(duì)明確的判斷：未來的重要產(chǎn)品，將出現(xiàn)在硬件、軟件與服務(wù)的“交匯點(diǎn)”。
七、庫(kù)克致員工關(guān)于蘋果50周年的備忘錄，分享未來50年的愿景
庫(kù)克此前已向外界公開蘋果50周年致辭，近日他再度發(fā)布全員內(nèi)部信，回顧公司從車庫(kù)里一臺(tái)電腦原型機(jī)，成長(zhǎng)為坐擁25億臺(tái)活躍設(shè)備的全球科技巨頭的發(fā)展之路。
彭博社編輯馬克·格爾曼（Mark·Gurman）在X平臺(tái)曝光了庫(kù)克發(fā)送給蘋果員工的完整內(nèi)部備忘錄。信中，庫(kù)克重溫喬布斯改造世界的核心理念，強(qiáng)調(diào)蘋果協(xié)作創(chuàng)新的企業(yè)文化，肯定數(shù)十年來全體員工的付出。他同時(shí)展望前路， “我們正迎來史上絕佳的發(fā)展機(jī)遇”，號(hào)召團(tuán)隊(duì)攜手共創(chuàng)未來。
▲彭博社編輯馬克·格爾曼（Mark·Gurman）在X平臺(tái)曝光了庫(kù)克發(fā)送給蘋果員工的完整內(nèi)部備忘錄
以下為庫(kù)克給蘋果公司全員內(nèi)部信原文：
各位同事：今日，蘋果正式迎來成立五十周年。在這個(gè)月共同慶祝這一里程碑之際，我一直在回味史蒂夫說過的一些深刻的話。
他說：“當(dāng)你長(zhǎng)大，人們往往會(huì)告訴你，世界就是這個(gè)樣子的。但一旦你發(fā)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，生命可以寬廣得多——你身邊一切你稱之為生活的東西，都是由并不比你聰明的人創(chuàng)造出來的。你可以改變世界、影響世界，打造出惠及他人的成果。一旦你明白了這一點(diǎn)，你就再也不會(huì)是原來的你了。”
正是這份初心，讓蘋果在1976年誕生；五十年來，也正是這份信念，吸引著全球最聰慧、最熱忱、最富創(chuàng)造力、最堅(jiān)定的人才奔赴這里。
我們相聚于此，是為傾盡畢生心力打造極致作品，成就個(gè)人無法企及的偉大事業(yè)。我們堅(jiān)守企業(yè)文化：永葆好奇、深度協(xié)作、追求卓越，發(fā)自內(nèi)心相信，我們可以攻克一切不可能。
歷經(jīng)幾代團(tuán)隊(duì)更迭，我們始終堅(jiān)守一個(gè)樸素信念：未來從不是等來的，而是親手締造的?；赝覀償y手創(chuàng)造的一切，依舊令人震撼。
五十年前，只有車庫(kù)里的一臺(tái)電腦原型機(jī)。如今，全球各地有25億臺(tái)蘋果活躍設(shè)備，助力人們創(chuàng)作、溝通、學(xué)習(xí)、聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年難以想象的生活方式。這家企業(yè)、這群?jiǎn)T工對(duì)世界產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，早已無法用數(shù)字衡量。
我們深知，日常工作的核心是賦能用戶、豐富生活，這份事業(yè)無比珍貴。無論你是新晉員工，還是陪伴公司數(shù)十年的老同事，愿你靜下心，感受自己工作的價(jià)值與意義。
感謝你們不斷突破自我極限。感謝你們堅(jiān)守初心使命，恪守企業(yè)價(jià)值觀。感謝你們投身這份遠(yuǎn)超個(gè)人價(jià)值的偉大事業(yè)。
回望五十年榮光固然璀璨，但最讓我心潮澎湃的，是未來的征途。我們正迎來史上難得的發(fā)展機(jī)遇，而全世界沒有任何一支團(tuán)隊(duì)，比我們更有能力把握機(jī)遇。
感謝你們的一切付出，讓我們共同邁向下一個(gè)五十年。
結(jié)語(yǔ)：蘋果不再定義單一設(shè)備，要掌控完整的用戶體驗(yàn)
相比過去喬布斯時(shí)代對(duì)單一設(shè)備的強(qiáng)定義，如今蘋果公司對(duì)未來的判斷，更像是一套篩選標(biāo)準(zhǔn)，而不是答案本身。
這一表述并非首次出現(xiàn)，但在蘋果50周年的語(yǔ)境下，被再次強(qiáng)調(diào)。相比過去以單一設(shè)備為核心的產(chǎn)品定義方式，如今蘋果公司更傾向于從整體體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)建。庫(kù)克在訪談中提到，蘋果公司希望掌控完整的用戶體驗(yàn)，而不僅僅是推出單一硬件產(chǎn)品。
從既有產(chǎn)品路徑來看，這一思路已有體現(xiàn)。以iPhone為例，其不僅是硬件設(shè)備，同時(shí)依賴操作系統(tǒng)與應(yīng)用生態(tài)形成使用體系；Apple Watch則在硬件基礎(chǔ)上，與健康數(shù)據(jù)和相關(guān)功能持續(xù)結(jié)合，逐步擴(kuò)展使用場(chǎng)景。這些產(chǎn)品的發(fā)展，都體現(xiàn)出多種能力協(xié)同推進(jìn)的特征。
在服務(wù)層面，蘋果近年來持續(xù)強(qiáng)化相關(guān)布局。從云端存儲(chǔ)到內(nèi)容訂閱，服務(wù)逐漸成為連接設(shè)備與用戶的重要部分。
來源：Esquire、《華爾街日?qǐng)?bào)》
