智東西（公眾號：zhidxcom）
文 | 軒窗
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Research and Markets估計(jì)，到2023年，消費(fèi)級機(jī)器人市場價值將達(dá)到150億美元左右，2018年該市場價值約54億美元。而再過一個多月的時間，2018年即將過去，消費(fèi)級機(jī)器人行業(yè)也將交上一份答卷，供行業(yè)和市場檢閱。
而這已經(jīng)是國內(nèi)消費(fèi)級機(jī)器人市場走過的第五個年頭了。
智東西發(fā)現(xiàn)，近期不少消費(fèi)級機(jī)器人玩家開始將產(chǎn)品向著IP方向演進(jìn)，其中既有和已有的強(qiáng)IP合作，又有自己建立產(chǎn)品IP的模式。與此同時，加上產(chǎn)品在強(qiáng)場景上的定位，以及以售后服務(wù)和運(yùn)營為主的爆品策劃。這是消費(fèi)級機(jī)器人行業(yè)突圍的三大競爭點(diǎn)，其中與強(qiáng)IP的綁定成為了首要的競爭點(diǎn)。不少頭部公司開始了一輪搶流量、搶IP大戰(zhàn)。
一、跌蕩起伏的消費(fèi)級機(jī)器人行業(yè)五年
在5年的時間里，整個消費(fèi)級機(jī)器人的發(fā)展可謂是跌宕起伏，從2014年開始興起，2015年引爆創(chuàng)業(yè)圈，近兩年整個行業(yè)的熱度和關(guān)注則所有減弱。
如果要追究推動消費(fèi)級機(jī)器人行業(yè)多年來發(fā)展的兩股勢力，兒童教育市場和逐漸成熟的語音技術(shù)則是支撐該行業(yè)發(fā)展的倆大支柱。不過，進(jìn)入2018年，整個人工智能行業(yè)趨于理性，現(xiàn)階段弱人工智能的定位在整個AI圈達(dá)成共識，消費(fèi)級機(jī)器人行業(yè)也在這一趨勢下回歸理性。
然而，由于機(jī)器人寬泛的定義，在發(fā)展了5年的時間里，消費(fèi)級機(jī)器人市場產(chǎn)品種類也非常多，一度呈現(xiàn)出亂象。在人工智能技術(shù)和機(jī)器人技術(shù)上處于較弱階段，消費(fèi)級機(jī)器人的很多產(chǎn)品所能提供的內(nèi)在價值與智能早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)和平板電腦類似，這也導(dǎo)致了消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品市場競爭不利。
與此同時，消費(fèi)級機(jī)器人整個行業(yè)的商業(yè)化演進(jìn)方向也不清晰。在對用戶進(jìn)行了長達(dá)四年的教育期后，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增量更是難上加難，如何沖破同類智能硬件產(chǎn)品的沖擊也成為了困擾行業(yè)的首要問題。
擁抱強(qiáng)IP、爭奪應(yīng)用場景和打造爆款成為了現(xiàn)階段消費(fèi)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，而與消費(fèi)機(jī)器人行業(yè)過去五年的發(fā)展中遇到的困境是離不開的，強(qiáng)IP+強(qiáng)場景+強(qiáng)銷量也成為能在這場競爭中突圍的玩家的三大法寶。
二、消費(fèi)級機(jī)器人IP化掀起燒錢大戰(zhàn)
現(xiàn)階段，新興的人工智能技術(shù)和機(jī)器人技術(shù)已經(jīng)逐步完善，在消費(fèi)級機(jī)器人領(lǐng)域里，技術(shù)的壁壘已經(jīng)降低，不再成為市場競爭中的主導(dǎo)因素。
消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品從2014年發(fā)展至今，產(chǎn)品打磨和用戶教育的布局已經(jīng)基本完成。那么消費(fèi)級機(jī)器人玩家如何突破現(xiàn)有用戶流量的限制，如何在眾多同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)突圍呢？
與現(xiàn)有的擁有龐大粉絲和極高關(guān)注度的強(qiáng)IP結(jié)合，成為了玩家們的一項(xiàng)新探索。
去年，國內(nèi)人形機(jī)器人企業(yè)優(yōu)必選就和迪士尼合作，以知名系列電影《星球大戰(zhàn)》中的白兵機(jī)器人為原型，推出了一款小型的人形機(jī)器人。優(yōu)必選創(chuàng)始人兼CEO周劍對智東西表示，優(yōu)必選和迪士尼還在不斷進(jìn)行IP機(jī)器人的合作上，合作范圍涉及迪士尼旗下漫威、盧卡斯、皮克斯等公司的知名IP形象。
無獨(dú)有偶，就在幾天前，機(jī)器人企業(yè)康力優(yōu)藍(lán)在獲得了日本三麗鷗旗下的Hello Kitty形象在中國的授權(quán)后，推出了一款面向女性用戶和教育市場的產(chǎn)品——Hello Kitty智能教育機(jī)器人?？盗?yōu)藍(lán)創(chuàng)始人兼CEO劉雪楠在該產(chǎn)品發(fā)布會上還表示，下一步將與30多個IP進(jìn)行合作，而一款以功夫熊貓為原型，面向男性用戶的教育機(jī)器人產(chǎn)品已經(jīng)在研發(fā)中了。
為什么消費(fèi)級機(jī)器人企業(yè)要選擇與強(qiáng)IP進(jìn)行結(jié)合？
首先，強(qiáng)IP將帶來高關(guān)注度和高流量。
Hello Kitty這一IP誕生于1974年，在全球都有較高的知名度，在其官網(wǎng)上注冊的粉絲數(shù)就達(dá)到了330多萬。而據(jù)統(tǒng)計(jì)“星戰(zhàn)”系列（目前有8部）所有影片一共斬獲超過90億美元票房，足以見識其強(qiáng)大的IP號召力。而這些IP的粉絲都將成為該IP周邊產(chǎn)品的潛在購買者。
從另一個角度來說，一個強(qiáng)大的IP能在歷史的長河里經(jīng)久不衰，成為人類文化的一種積淀，就可以看出它是會受到一個基數(shù)相當(dāng)大的特定群體所喜愛的。換句話說，一個從未見過Hello Kitty的小女孩，也會對Hello Kitty這種形象產(chǎn)生喜愛。
其次，強(qiáng)IP也將帶來高曝光度。
對于Hello Kitty、星戰(zhàn)白兵這些歷經(jīng)時間較久的IP來說，品牌自身就會有很多的活動，就會帶來廣泛的營銷機(jī)會。比如，優(yōu)必選推出的星戰(zhàn)白兵機(jī)器人就是在《星球大戰(zhàn)8：最后的絕地武士》上映前推出的，在該片上映期間，白兵機(jī)器人也深度參與了該片的各項(xiàng)宣傳活動。
因此，對于消費(fèi)級機(jī)器人玩家來說，與強(qiáng)IP結(jié)合成為獲得用戶流量的最有效、最快速的方式。
不過，強(qiáng)IP形象作為一種文化產(chǎn)物，想要使用它的形象、獲得其營銷資源是需要獲得官方授權(quán)的。IP作為一種文化產(chǎn)物，很難像硬件產(chǎn)品那樣，可以按照成本定義市場價。因此，對IP價值的衡量也是非常神秘的。
但智東西了解到，消費(fèi)級機(jī)器人企業(yè)在于強(qiáng)IP合作中，主要需要支付兩方面的成本。一是為了防止同行分享IP流量，買斷該品牌在一個領(lǐng)域的授權(quán)；二是比較成熟的IP，其品牌自身已經(jīng)形成了固定的利潤分配方式，雙方在產(chǎn)品銷量上會進(jìn)行分成。不過，智東西也了解到，這種分成方式是有利于IP使用方的。
此外，消費(fèi)級機(jī)器人玩家在強(qiáng)IP合作中，也有許多困難需要克服。
首先，擺在雙方按頭最重要的問題就是和誰合作？在這一層面上，消費(fèi)級機(jī)器人企業(yè)需要考慮的是，結(jié)合自身產(chǎn)品定位和規(guī)劃，選擇哪一款I(lǐng)P最為合適。比如，Hello Kitty這一形象就是面向女性用戶的，并且年齡層也較為豐富，而星戰(zhàn)白兵則對星戰(zhàn)粉更具吸引力。IP擁有方則需要考慮，授權(quán)的企業(yè)是不是擁有將IP打造成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。
其次，對于消費(fèi)級機(jī)器人玩家來說，在與強(qiáng)IP結(jié)合中，如何用現(xiàn)有的技術(shù)呈現(xiàn)或還原IP的屬性是一個難點(diǎn)。
優(yōu)必選創(chuàng)始人兼CEO周劍告訴智東西，在消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品與強(qiáng)IP的綁定過程中，難點(diǎn)是機(jī)器人技術(shù)和人工智能技術(shù)中的語音交互、自然語言處理等技術(shù)仍有限，這導(dǎo)致了IP機(jī)器人在外形會受到限制，交互體驗(yàn)上也會受到現(xiàn)有技術(shù)限制。
不過，并非所有的IP都適合與服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，而與強(qiáng)IP結(jié)合也并不能保證產(chǎn)品就能立于不敗之地。
三、構(gòu)建強(qiáng)場景的清晰產(chǎn)品定位
清晰的產(chǎn)品策略是保障消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品銷量增長的第二個核心要素。
從2017年開始，消費(fèi)級機(jī)器人市場就開始強(qiáng)調(diào)“場景”，因此也逐漸形成了幾個細(xì)分市場，比如家務(wù)型機(jī)器人、教育機(jī)器人、送餐機(jī)器人等。近年來，這些細(xì)分市場都有所發(fā)展，每個領(lǐng)域都有不少玩家涌入。而從整個消費(fèi)級機(jī)器人市場而言，教育、陪伴、娛樂仍是該領(lǐng)域的主力市場。
從目前的競爭格局上看，每個領(lǐng)域的玩家們都在以獨(dú)特的產(chǎn)品定位，搶占屬于自己的細(xì)分市場。
▲狗尾草智能推出的AI虛擬生命琥珀
比如，物靈科技推出的Luka繪本機(jī)器人，就成功占據(jù)了繪本機(jī)器人的主導(dǎo)地位；狗尾草智能推出的AI虛擬生命琥珀，主打全息投影的虛擬偶像；賽格威的路萌機(jī)器人，兼具平衡車和機(jī)器人的特性；天博智推出的AI仿生機(jī)器狗，主打電子寵物功能；科沃斯成為了掃地機(jī)器人領(lǐng)域的優(yōu)勢玩家。
如果將智能音箱也算做消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品，那么智能音箱則是場景化最強(qiáng)的一個品類。其中不僅有谷歌、亞馬遜、蘋果、阿里、百度、華為等巨頭混戰(zhàn)，更有不少小品牌進(jìn)入該領(lǐng)域分一杯羹。
如果將視線放得更廣泛一點(diǎn)，放寬到整個智能硬件市場，我們還能看到以故事機(jī)作為場景定位玩家，如火火兔、小伴龍已經(jīng)在該領(lǐng)域取得了不錯的成績。
如此看來，盡管智能硬件市場百花齊放，但強(qiáng)場景的支撐、清晰的產(chǎn)品定位始終是好產(chǎn)品的必備要素。而與強(qiáng)IP的結(jié)合，更不能缺少強(qiáng)場景的支撐。
四、打造爆款產(chǎn)品建設(shè)品牌形象
消費(fèi)級機(jī)器人玩家想要破局的第三個核心要素就是強(qiáng)銷量，也就是打造爆款產(chǎn)品。
要知道，爆款產(chǎn)品并不是簡單地將產(chǎn)品賣給用戶那么簡單。任何一個爆款的品牌、產(chǎn)品都需要發(fā)酵和沉淀的過程。而任何一個強(qiáng)IP之所以成為了強(qiáng)IP，也是經(jīng)歷了長時間的市場考驗(yàn)，屬于特殊的文化積淀。
在綁定了強(qiáng)IP、明確了使用場景后，拓展產(chǎn)品功能、完善渠道搭建和提高消費(fèi)群體認(rèn)知度成為消費(fèi)級機(jī)器人玩家所面臨的重點(diǎn)工作。
而對于消費(fèi)級機(jī)器人這種硬件來說，硬件是廠家與用戶持續(xù)互動的良好紐帶，單純的低價買賣行為已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對電子產(chǎn)品的期待，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)、衍生價值成為了用戶的隱含需求。
因此，在打造爆款產(chǎn)品上，首先需要過硬的產(chǎn)品實(shí)力，這與前面提到的強(qiáng)IP和強(qiáng)場景選擇是相輔相成的。而具體落實(shí)到消費(fèi)級機(jī)器人上，則不僅需要基本的語音交互等AI能力，還需要提供與其產(chǎn)品定位相符的內(nèi)容與服務(wù)。
其次，則是基于產(chǎn)品的后續(xù)運(yùn)營，如何讓IP活化，如何為粉絲提供更多的IP互動或者衍生活動。比如，格斗機(jī)器人企業(yè)工匠社科技推出了兩款消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品Ganker和Geio，每年工匠社都會舉辦線下的格斗比賽，來吸引新用戶和維護(hù)老用戶。
打造爆款是消費(fèi)級機(jī)器人玩家建設(shè)自身品牌形象的一個重要方式，也是將企業(yè)、產(chǎn)品與用戶建立穩(wěn)固聯(lián)系的必要手段。而打造爆款則需要消費(fèi)級機(jī)器人玩家將產(chǎn)業(yè)鏈、資金、人力等生產(chǎn)要素進(jìn)行合理分配，在營銷和推廣上也需要加大力度。
爆品的誕生，除了綁定強(qiáng)IP外，綁定渠道巨頭也是一個重要法門。例如優(yōu)必選就入駐了蘋果零售店，在產(chǎn)品層面上與騰訊也進(jìn)行了合作，這勢必會在渠道上借助到巨頭的資源優(yōu)勢。
結(jié)語：強(qiáng)IP+強(qiáng)場景+強(qiáng)銷量是破局的不二法門
今年是國內(nèi)消費(fèi)級機(jī)器人市場大規(guī)模發(fā)展的第五個年頭。然而，在2015年引爆創(chuàng)業(yè)圈后，進(jìn)入2017年消費(fèi)級機(jī)器人市場遇冷，整體雖仍在增長，但整個行業(yè)卻陷入一團(tuán)遭亂之中，尚未有破局者出現(xiàn)。
與此同時，在人工智能技術(shù)和機(jī)器人技術(shù)初步進(jìn)入新技術(shù)放緩期，消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)門檻也逐漸降低，產(chǎn)品間的差異化也越來越小。因此，一些玩家們開始探尋著市場突圍的出路。
從目前來看，強(qiáng)IP+強(qiáng)場景+強(qiáng)銷量成為現(xiàn)階段玩家破局的不二法門。與強(qiáng)IP的綁定可以給消費(fèi)級機(jī)器人產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度；而清晰的產(chǎn)品定位，則有助于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競爭；而在產(chǎn)品售后提供更多的衍生服務(wù)，為用戶提供更多的互動活動則有助于打造爆款產(chǎn)品，借IP優(yōu)勢將產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)一步放大。
這三者并不是簡單的加法關(guān)系，在這三者之間，與強(qiáng)IP結(jié)合則是吸引流量和關(guān)注度，打開市場的第一步。在這種破局模式下，消費(fèi)級機(jī)器人行業(yè)將迎來一場優(yōu)質(zhì)IP搶奪大戰(zhàn)。
